Корпоративная социальная ответственность: три концептуальных подхода
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
ПРЕДМЕТ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ТЕМА РЕФЕРАТА: КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ТРИ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ ПОДХОДА
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на все возрастающую значимость корпоративной социальной ответственности (КСО) само это понятие имеет множество самых различных трактовок. Так, А. Дальсруд указывает на существование 37 наиболее употребляемых в академической и бизнес-литературе определений КСО [3]. Другие авторы (Г. Ленссен, В. Воробей) предлагают заключать данное понятие в кавычки, подчеркивая его размытость и неопределенность [6].
Различие во взглядах на КСО обусловлено как минимум тремя причинами. Во-первых, КСО - сфера пересечения таких гуманитарных дисциплин, как менеджмент, экономика, маркетинг, социология, этика. Во-вторых, КСО - это не просто теоретический конструкт, а реальные действия конкретных компаний, поэтому определенный вклад в разнообразие трактовок вносят, конечно же, владельцы компаний и менеджеры. В-третьих, корпоративная социальная ответственность как идея существует относительно недавно. Точкой отсчета в формировании дискурса о КСО принято считать работу Г. Бовена Социальная ответственность бизнесмена [1], в которой впервые была высказана мысль о том, что цели бизнеса должны быть совместимы с целями всего общества и государства.
Предполагается, что различные подходы к пониманию и дальнейшей реализации концепции корпоративной социальной ответственности можно классифицировать на основании общих для каждой группы концептуальных рамок. Опираясь именно на такое предположение, Э. Гаррига и Д. Меле выделили три группы подходов: инструментальные, политические и этические [5].
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ
В рамках инструментальных подходов КСО рассматривают как средство, позволяющее добиться увеличения прибыли компании либо улучшения других, неосязаемых (intangible) показателей (например, репутации фирмы или ее привлекательности в качестве места работы для ценных специалистов). Хороший пример инструментального понимания КСО - определение, данное организацией Business for Social Responsibility, объединяющей около 250 крупных национальных и транснациональных корпораций: Наличие корпоративной социальной ответственности означает достижение коммерческого успеха средствами, в основе которых лежит уважение этических ценностей и достойное отношение к людям, сообществам и окружающей среде [3].
Внутри инструментальных подходов Гаррига и Меле выделяют две группы:
) подход, ориентированный на максимизацию прибылей акционеров (maximizing the shareholder value);
) стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ (strategies for achieving competitive advantages).
В рамках первого подхода КСО рассматривают как инструмент, предназначенный для получения прибыли, быстрого решения конкретной проблемы. Как правило, это предполагает проведение краткосрочных и одноразовых благотворительных акций, направленных на улучшение пошатнувшейся репутации компании, укрепление доверия к ней со стороны общества или государства. Таким образом, реализация КСО с целью максимизации прибылей акционеров - грубая форма стратегической филантропии.
Стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ, Гаррига и Меле разделяют на стратегию социальных инвестиций в конкурентную сферу, стратегию, охватывающую дно экономической пирамиды (strategy for the bottom of the economic pyramid), маркетинг, ориентированный на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (causerelated marketing).
По мнению М. Портера и М. Крамера, конкурентная сфера компании может быть разделена на четыре области:
) количество и качество доступных входных (input) ресурсов (квалифицированная рабочая сила, инфраструктура, технологии, капитал и т.д.);
) правила конкуренции: законодательная база, транспарентность законодательного процесса и деятельности органов власти, защита интеллектуальной собственности;
) объем и специфика требований местного населения (size and sophistication of local demands): представления общественности о том, какими этическими нормами должны руководствоваться бизнесмены; готовность групп общественности отстаивать свои интересы; специфические требования местных сообществ;
) доступность и степень компетентности поставщиков, а также партнеров компании [12]. Портер и Крамер различают корпоративную социальную ответственность компании как ответ на вызов внешней среды (responsive сorporative social responsibility) и стратегическую корпоративную социальную ответственность.
В первом случае компании осуществляют действия в рамках КСО бессистемно, чаще всего в кризисной ситуации. При этом руководство, как правило, не думает о том, как с помощью КСО улучшить условия деятельности компании в долгосрочной перспективе. Такие фирмы лишь откупаются от общественности, реагируя на те или иные требования (в некоторой степени такой вид КСО можно приравнять к описанному ранее подходу, направленному на максимизацию прибыли акционеров).
Стратегическая КСО, согласно Портеру и Крамеру, представляет собой спланированные, систематические усилия компании по одновременному улучшению своего конкурентного положения и решению социальных проблем. Например, потенциал высокотехнологичных компаний зависит от качества образования в стране, поэтому IBM вот уже более 20 лет совместно с правительством США поддерживает школы и ун?/p>