Корпоративная социальная ответственность: три концептуальных подхода
Информация - Менеджмент
Другие материалы по предмету Менеджмент
?верситеты страны, тем самым улучшая такую область своей конкурентной сферы, как количество и качество доступных входных ресурсов (повышая при этом вероятность прихода талантливых выпускников именно в IBM).
Следует отметить следующие недостатки концепции Портера и Крамера.
Социальные инвестиции в конкурентную сферу иногда означают вступление бизнеса на территорию ответственности государства. Такое пересечение границы может вызвать как противостояние с государством, так и критику со стороны общества в целом, особенно в тех странах, где государство традиционно выступает в качестве единственно возможного поставщика социальных благ.
Портер и Крамер, представляя свое видение КСО, обходят проблему определения наиболее важных для компаний социальных инвестиций, другими словами, авторы не дают ответа на вопрос, каким образом бизнес может обозначить приоритетные области конкурентной сферы.
Что касается стратегии, охватывающей дно экономической пирамиды, то главным ее выразителем является К. Прахалад. Суть стратегии состоит в следующем.
Все население планеты можно представить в виде пирамиды, но лишь около 2 млрд человек (верхняя ее часть) могут позволить себе покупать товары по средней или высокой цене, остальные же (около 5 млрд) живут за чертой бедности.
В рамках реализации концепции КСО компании могут предложить дну экономической пирамиды товары более дешевые, но при этом обладающие большинством технологических свойств товаров-аналогов, относящихся к средней или высшей ценовой категории. Такие дешевые технологии могут остановить (прервать) процесс отставания бедных стран от богатых (поэтому Прахалад и называет такие технологии прерывными (disruptive)). В качестве примера данной стратегии можно привести деятельность компании Nokia, продающей в Индии мобильные телефоны по цене от $10 [13].
Несмотря на всю свою привлекательность, идеи Прахалада достаточно спорны. Стратегия охвата дна экономической пирамиды слишком специфична для того, чтобы компании реализовывали ее в значительных масштабах. Многие просто не способны или не хотят придумывать прерывные технологии. Например, компании могут опасаться, что наличие крайне дешевых товаров в их ассортименте подорвет их имидж производителей качественной продукции.
Ставшее уже хрестоматийным определение маркетинга, ориентированного на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов (cause-related marketing, или CRM), предложили П. Варадарайан и А. Менон в 1988 г.: ...процесс формулирования и осуществления маркетинговых действий, которые характеризуются предложением со стороны фирмы пожертвовать определенное количество денег на определенную благотворительную акцию, для общественного движения; через пожертвования покупатели участвуют в операциях обмена, которые удовлетворяют как цели организации, так и цели индивидов [14].
Первым (и классическим) случаем применения cause-related marketing стала акция American Express. В 1981 г. всем пользователям было предложено жертвовать по одному центу с каждой операции, проведенной с помощью карточки, в фонд реконструкции Статуи Свободы. В результате American Express удалось собрать около $1,7 млн для ремонта символа нации (при этом рекламный бюджет составил $6 млн), значительно улучшить свой имидж и привлечь около 2 млн новых клиентов.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ
В отличие от инструментальных подходов политические сосредоточены на роли бизнеса в функционировании общества, а также на меняющихся взаимоотношениях бизнеса и государства. Можно обозначить два основных политических подхода: подход корпоративного конституционализма и подход корпоративного гражданства.
Одним из первых, кто попытался в начале 1960-х гг. изучить взаимовлияние бизнеса и общества, стал К. Дэвис. Его понимание корпоративной социальной ответственности получило название корпоративный конституционализм. Размышляя о роли корпораций в социальной жизни, Дэвис выделил два закона:
) уравнение социальной власти (the social power equation);
) железный закон ответственности (the iron law of responsibility) [4].
Согласно первому закону, чем больше социальная власть компании, тем больше и разнообразнее (масштабнее) ее ответственность перед обществом. Действительно, некоторые компании обладают гораздо большим влиянием, чем другие: градообразующие предприятия, национальные гиганты, транснациональные корпорации - от их деятельности зависят судьбы целых городов, развитие политических систем, благосостояние наций и т.д. Соответственно, и общество в целом (местное сообщество, государство) ожидает от них большего, чем от обычных компаний.
Что же касается железного закона ответственности, то он является скорее нормативным предписанием для общественно значимых компаний: в случае невыполнения социальных обязанностей компания лишается своей социальной власти и/или должна подчиниться власти других субъектов (скажем, государства). Например, недавняя авария на нефтяной платформе British Petroleum в Мексиканском заливе может поставить под сомнение состоятельность и эффективность сформулированных самой компанией кодекса и правил ведения бизнеса. В результате весь нефтедобывающий сектор может подчиниться власти государства через введение дополнительных правил, регулирующих добычу нефти.
Несомненная заслуга Дэвиса состоит в том, что он смог более широко взглянуть на проблему КСО, поместив ее в контекст развития всего о?/p>