Конструирование имиджа организации методами PR (на примере ресторанно-гостиничных комплексов "Romantic" и "Пирамида")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.
Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе, сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании.
Благоприятный имидж для компании должен быть адекватным (соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы), оригинальным (отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов), пластичным (не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги) и иметь точный адрес (быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков).
Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная деятельность фирмы) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организации). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться. Это как бы два взгляда с противоположных сторон на один объект, две социально-психологические характеристики.
Любая компания проходит в течение своей жизни различного рода этапы, каждому из них должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя.
Существует несколько технологий формирования имиджа организации:
.Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду. Это выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель.
2.Манипулирование - переключение внимания на другой объект (демонстрировать уверенность в себе, не выдавать волнения, выглядеть искренним и открытым).
.Мифологизация - использование мифа для формирования имиджа.
.Эмоционализация - перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.
.Формат - характеристика коммуникационной среды. Формат - это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.
.Вербализация - детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.
.Визуализация. Важной особенностью имиджелогии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. Самым важным из них является визуальный.
.Внедрение моделей восприятия - важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель ее одобрения из уст уважаемых и популярных личностей.
Для формирования положительного имиджа организации существует ряд методов.
.Присоединение клиента. Эффект основан на "психологическом заряжении", когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими клиентами.
2.Вложенное действие.
2.1 Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.
.2 Клиента ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).
.3 Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы "за" и "против", тем самым, делая объект привычным для себя и населения (в случае трансляции или публикации дискуссии).
.4 "Эффект Герострата": вводится "запрет" на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить "запрещаемое действие".
. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к смене метода.
. "Чудо" и последующие