Конкурентоспособность экономики России на примере кондитерской промышленности
Информация - Экономика
li>В 1999 г. МКФ "Красный Октябрь" принял решение о выходе с новым шоколадом "Эйнемъ" в премиальный сегмент рынка. Был создан продукт высокого качества, на приготовление которого шли только лучшие какао-бобы. Использование в оформлении шоколада дореволюционного дизайна по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о "лучших традициях отечественных кондитеров". Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топмаркам большинства отечественных конкурентов "Эйнемъ" был на 15-20% дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад "А. Коркунов" был в 4-6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада "Эйнемъ", что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.
Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка "А. Коркунов". В компании "Красный Октябрь", однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя - немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад "Эйнемъ" так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.
В итоге, "Красный Октябрь" пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки "Эйнемъ" наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.
В провале "Красного Октября" с внедрением шоколада "Эйнемъ" отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что "хороший продукт всегда сам себя продаст". Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т.е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.
Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры - они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг "Объединенные кондитеры". В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" и ОАО "Рот Фронт". В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка - концерн "Бабаевский".
На момент своего образования холдинг "Объединенные кондитеры" сконцентрировал в одних руках деятельность более 20 предприятий, находящихся в столице и в 14 регионах нашей страны. Общий объем производства в 2003 г. превысил 260 тыс. т, оборот предприятий холдинга за этот же период составил около 600 млн дол. В 2004 г. оборот холдинга "Объединенные кондитеры" превысил 670 млн дол. На долю холдинга приходится 20% рынка кондитерских изделий. И если раньше, до объединения, доли рынка кондитерских предприятий были незначительными (от 2,8% - у "Рот Фронта" до 7% - у "Бабаевского"), консолидация усилий предприятий единовременно выделила сильного игрока - лидера кондитерского рынка, в дальнейшем функционировании которого заложен колоссальный потенциал роста и развития.
Характерно, что перспективность нового холдинга признают даже крупные иностранные фирмы, причем не только на словах, но и на деле. Так, "Кэдбери Швеппс", одна из крупнейших кондитерских компаний в мире, представленная в России как на рынке шоколадных изделий, так и на рынке жевательной резинки (после приобретения в 2003 г. датского производителя Dandy), именно после появления крупного российского игрока приняла решение об увеличении производства жевательной резинки и сокращении выпуска шоколадных батончиков в России.
Объединение тройки лидеров кондитерской индустрии в крупный холдинг является не только логическим шагом в противостоянии давлению транснациональных корпораций. Концентрация способна сделать более устойчивыми позиции участников объединения и, безусловно, повысить их конкурентоспособность. В холдинге рассчитывают также на получение синергетического эффекта от процесса объединения, поскольку сосредоточение управления финансовой, производственной, маркетинговой и дистрибьюторской системами в одном центре дает возможность аккумуляции сил и более полной включенности каждого из участников холдинга в процесс создания конкурентоспособного продукта.
Конкретные меры, предпринятые холдингом "Объединенные кондит
