Исследование потребителей и покупательского поведения на рынке майонеза в г. Кирове
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ия занимает одно из первых мест в мире. При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Официальная статистика Госкомстата за 2007 год показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн. Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении разнятся от 600 млн. до 1 млрд. долларов.
Что касается динамики потребления, то и здесь мнения экспертов отрасли заметно различаются. Согласно одной точке зрения, рынок уже достиг насыщения, и в лучшем случае можно ожидать лишь небольшого увеличения спроса в пределах 3%. Другая точка зрения состоит в том, что совокупное потребление будет продолжать расти из года в год достаточно высокими темпами на уровне 10%. Сходятся оценки лишь в части, касающейся развития рынка в денежном выражении. Смещение спроса от дешевой продукции к более дорогой позволяет уверенно говорить о сохранении выраженной положительной динамики совокупных расходов россиян на майонез.
Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении
Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с "Провансалем", хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.
Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян их доля по объему в первом полугодии 2008 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора по итогам рассматриваемого периода, на такую продукцию приходилось 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.
Приблизительно одинаковые доли рынка 1214% по объему занимала продукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах, а также в стеклянной банке с закручивающейся крышкой.
Тем не менее гораздо более важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности от 1015 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основным сегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (4055%) и высококалорийный (более 55%).
Кировчане отдают предпочтение высококалорийной продукции: на этот сегмент в первом полугодии 2008 года приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях. Причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходится на майонез с 67%-й жирностью.
Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-й жирностью. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.
Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этого сегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиян все большее значение.
В августе 2008 года был проведен опрос по репрезентативной выборке покупателей майонеза г.Кирова. В опросе приняли участие 50 потребителей.
Согласно результатам исследования, для кировских потребителей майонеза основным критерием при выборе данного продукта является вкус этот вариант ответа отметили 79% респондентов. Кроме того, немаловажную роль играют такие показатели, как срок годности продукта и соотношение цены и качества, эти факторы указали по 44% россиян. Для 31% опрошенных обязательным условием при покупке майонеза является низкая цена.
Кировские потребители в основном предпочитают майонез, изготовленный отечественными производителями, данный фактор как наиболее значимый отметили 31% опрошенных. Для 11% потребителей важна высокая жирность, тогда как 10%, напротив, выбирают низкокалорийный майонез. Менее всего россияне обращают внимание на оформление упаковки и тип материала, из которого она изготовлена, на каждый из этих вариантов приходится по 7% ответов. По мнению большинства респондентов, известность марки так же, как и активная рекламная кампания практически не влияют на выбор.
Доля активных потребителей майонеза, то есть тех, кто употребляет данный продукт практически каждый день, составляет 34%. От одного до трех раз в неделю его потребляют около 37% опрошенных. Несколько раз в месяц данный продукт используют 13% кировчан. Только 7% от общего числа опрошенных ответили, что никогда не употребляют майонез.
Предпочтения потребителей майонеза по упаковке распределились следующим образом: на майонезе в стеклянной банке останавливают свой выбор 27% опрошенных, стоячий пакет "Дой-пак" и пластиковую банку выбирают соответственно 21 и 20% респондентов. Остальные типы упаковки востребованы в меньшей степени. Так, например, майонез в пластиковом ведерке и полиэтиленовом пакете-"подушке" покупают соответственно 13 и 12% опрошенных.
При ответе на вопрос о том, какие марки майонеза известны респондентам без карточки с подсказками, наибольшее количество респондентов первыми упоминали две марки: Провансаль г.Киров и "Моя семья" (ПГ "Петросоюз", Санкт-Петербург) соответственно 17 и 12% опрошенных.
По показателю спонтанной известности также лидируют Провансаль и "Моя семья" на каждую марку приходится по 40% ответов