Исследование и разработка цен на товары
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
Лекция 7. Исследование и разработка цен на товары
. Какие факторы влияют на уровень цен?
Комплексное изучение рынка предполагает необходимость исследования рыночных цен на товары. Среди множества показателей, характеризующих состояние конъюнктуры товарного рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. За движением цен усматриваются изменения объема производства и предложения товара на рынок, спрос на него и уровень потребления, изменения запасов товаров. Все показатели анализируются и прогнозируются главным образом для того, чтобы сделать правильный анализ и прогноз движения цены на соответствующий товар, так как цена - это качественный показатель как внутренний, так и внешней торговли, показатель ее эффективности.
Любой конъюнктурообраэующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все коньюнктурообразующие факторы могут одновременно считаться и факторами товарных цен, или ценообразующими факторами (ЦОФ).
Различные ценообразующие факторы оказывают неравнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те, влияние которых на рыночную цену оказывается непосредственным и имеет в силу этого определяющий характер. К ним, прежде всего, относятся: цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы, административное (прямое) регулирование цен.
К ЦОФ 2-го порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютные размеры спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства, составляющих в свою очередь ЦОФ 3-го порядка.
Перечисленные факторы следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара: качество товара (потребительская стоимость); характер взаимоотношений между продавцом и покупателем; объем поставок; условия поставки и платежа.
В зависимости от характера происходящих изменений цен и факторов, их вызывающих, обычно различают:
длительные тенденции движения цен, которые отражают изменение стоимости товаров и денег под воздействием научно - технического прогресса политики монополий и государства, природных факторов и т.д.;
среднесрочные циклические колебания цен вследствие меняющегося в разных фазах цикла соотношение между спросом и предложением;
краткосрочные колебания цен, возникающие под влиянием сезонных и случайных факторов разнообразного происхождения.
2. Источники информации для анализа цен
В современный период для анализа уровней и динамики товарных цен используются главным образом регулярно публикуемые цены. Обычно публикуются:
. цены фактических сделок ;
. биржевые котировки ;
. цены аукционов и торгов ;
. цены, приводимые в статистических источниках;
. цены предложений крупных фирм;
. справочные цены;
. прейскуранты, каталоги предприятий и другие источники.
ценообразование затратный товар
Важную вспомогательную информацию получают, рассчитывая по данным таможенной статистики удельные цены единицы массы (кг, т) или основного параметра (кВт, м/ч) изделия, изучая индексы оптовых и внешнеторговых цен, публикуемые в разного рода официальных документах ООН и правительственных организациях промышленно развитых стран.
3. Методы ценообразования
Для установления оптимального уровня реализационных цен компании применяют 2 основных метода расчета:
ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль;
ориентацию на цены основных конкурентов (административно устанавливаемые цены).
Затратный механизм ценообразования включает несколько методов расчета цен, ориентированных на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки, а также метод целевой цены или целевой нормы прибыли.
Административные методы включают методы установления цен, исходя из среднеотраслевых цен, цен лидера, цен предложений на торги, цен, ориентируемых на спрос, и с учетом ощущаемой ценности товара.
Выбирая себе методику расчета цен, предприятие надеется, что она позволит правильно рассчитать конкурентную цену в рамках маркетингового пространства ценовой политики (рис.1).
Наибольший интерес среди затратных методов представляют методы установления цен на основе полных и усредненных затрат. Метод полных затрат основывается на определении расчетной цены, исходя из совокупности всех издержек производства и реализации товара, к которым добавляется определенная величина прибыли. При этом фирма может включить в цену, фиксированную или переменную прибыль.
Принципиальных различий между методом полных затрат и методом усредненных затрат нет. Средние затраты на производства единицы продукции исчисляются делением полных затрат на количество выпускаемой продукции, при этом затраты подразделяются на переменные и постоянные. Это значит, что цены, исчисленные на основе усредненных затрат, могут понижаться при увеличении объемов производства.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике