Исследование и разработка цен на товары
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
безубыточности (рис.2).
Рис.2 График безубыточности для определения целевой цены товара.
Административный метод ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара основан на выявлении ценностных представлений имеющихся в сознании потребителей о товарах конкуренции.
Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды борьбы в ходе торгов. Выигрывает тот, кто предложит цену ниже, чем другие.
4. Подходы к ценообразованию
Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.
Ценообразование на новый товар связано с проблемой его позиционирования (табл.1).
Таблица 1.
Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к покупателям цены и качества
КачествоЦенавысокаясредняянизкаявысокое1.Стратегия премиальных наценок2. Стратегия глубокого проникновения на рынок.3.Стратегия повышений ценностной значимости.Среднее4. Стратегия завышенной цены.5. Стратегия среднего уровня.6. Стратегия доброкачественности.Низкое7. Стратегия ограбления.8. Стратегия покупного блеска.9. Стратегия низко ценностной значимости.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры направленно на получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. При этом:
цены устанавливаются в зависимости от качества;
наряду с основным товаром предлагают ряд дополняющих или вспомогательных изделий;
установление цен на обязательные принадлежности;
установление цен на побочные продукты производства.
Географический подход предполагает установление разных цен в разных частях страны. Это связано с транспортными затратами. Их учет в цене может отражаться по-разному:
. Установление цены ФОП вместе происхождения товара. Все расходы по транспортировке несут покупатели;
. Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
. Установление зональных цен;
. Установление цен применительно к базисному пункту;
- Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
При установлении цен со скидками и зачетами используют:
. Скидки за платеж наличными;
. Скидка за платеж закупаемого товара;
. Функциональные скидки - скидки в сфере торговли;
. Сезонные скидки;
. Зачеты - скидки при условии сдачи старого товара, а также для
вознаграждения дилеров.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
. снижение цен на убыточных лидеров;
. цены для особых случаев - распродажи;
- скидки в определенный отрезок времени.
Изменение цен наверняка затронет клиентов, конкурентов, поставщиков, торговых посредников и т.д. Учитывать их реакцию на изменение цен необходимо.
5. Гибкость цены на различных стадиях жизненного цикла
Изменение спроса на товар на различных стадиях его жизненного цикла требует изменения стратегии формирования цены в течение жизни товара на рынке. Наиболее высокие цены устанавливаются на стадии выхода на рынок, когда конкуренции почти нет. Однако при стратегии прорыва они могут быть низкими.
Стадия роста характеризуется более высокой конкуренцией. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения.
Стадия зрелости характеризуется падением цен и возрастанием их роли как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается. На завершающей фазе стадии зрелости наблюдается насыщение рынка данным видом товара. Цены не стабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении, и низкой -при их понижении.
Стадия спада - цены низкие. Товар постепенно заменяется новым. Длительность жизненного цикла и его вид во многом определяются политикой цен.