Инструменты маркетинга и их использование в целях повышения эффективности производства (на примере ОАО "Пивкомбинат "Балаковский")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
выделить ряд задач:
раскрытие понятия и определение состава комплекса маркетинга;
выявление взаимосвязи инструментов маркетинга и производства;
определение критериев оценки эффективности инструментов маркетинга в производственной подсистеме предприятия;
организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Пивкомбинат "Балаковский"
анализ эффективности использования инструментов маркетинга в деятельности ОАО "Пивкомбинат "Балаковский";
разработка путей повышения эффективности производства за счет инструментов маркетинга.
Методологической и теоретической основой дипломного проекта являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления производством. Основной метод исследования характеризуется сочетанием сравнительного и статистического анализа показателей деятельности предприятия.
Структура работы определена особенностями темы. Дипломный проект включает в себя три главы, в первой рассматриваются теоретические основы инструментов маркетинга на предприятии, во второй - осуществляется оценка эффективности использования инструментов маркетинга в производственной подсистеме ОАО "Пивкомбинат "Балаковский", третья часть содержит описание возможных направлений повышения эффективности производства за счет использования инструментов маркетинга.
1.Теоретические основы применения инструментов маркетинга на промышленном предприятии
1.1 Понятие и состав комплекса маркетинга
Термин "комплекс маркетинга" ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Джером МакКарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция комплекса маркетинга определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
В настоящее время сложилось по меньшей мере два распространённых определения "комплекса маркетинга":
. Комплекс маркетинга - набор допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Другими словами, комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) - это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.
Комплекс маркетинга можно раскрыть через ответы на вопросы:
что такое продукт (товар, услуга)?
какова его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка)?
как доходит (доводится) продукт до потребителя?
как продвигается продукт?
Такое вычленение и отдельного рассмотрения элементов из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией "4P". В комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":
product (товар),
price (цена),
place (распределение, место, товародвижение),
promotion (продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя).
Все эти понятие точное английский эквивалент маркетинговым понятиям выше.
У средних и небольших фирм есть преимущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливаются к колебаниям рынка. Поэтому компании охотно принимают концепцию четырёх "пи".
Небольшой фирме не обязательно использовать весь комплекс маркетинговых инструментов, она может сосредоточиться на одном или нескольких, имея возможность выбора и комбинации, концентрации на том направлении, на котором фирма располагает преимуществами. В таблице 1 перечислены основные характеристики каждого направления.
Таблица 1
Комплекс маркетинга
PRODUKT Продукт (товарная политика)PLACE Цена (ценовая политика)PRICE Место (дистрибьюция и товародвижение)PROMOTION Продвижение (информация и стимулирование рынка)Свойства товара, Качество и Конкурентоспособность, Упаковка, ассортимент, марка, сбыт и продажа, торговое и Послепродажное обслуживание, товарная политика, разработка нового или модифицированного товараЦеновая политика, уровень и структура цены, динамика цены и уценка, наценки, скидки, бонусы, льготыСегментация, диферсификация, дистрибьюция, формирование каналов товародвижения, интеграция, логистика: управление транспортировкой и складированиемПозиционирование товара, реклама, коммуникационная система, связи с общественностью, ФОСС