Идея для сценария радиоролика
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
?тый".
2. Отстройка от конкурентов.
Функции:
получить эффект новизны, если РО известен;
переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;
выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других);
Например: "Это чистящее средство в отличие от других выедает ржавчину".
3. Возвышение имиджа.
Функции:
подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;
ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;
создать положительное настроение по отношению к РО;
возвысить мнение о РО;
Например: "У нас оперируются хирурги".
4. Контрреклама.
Функции:
отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО;
скорректировать отношение слушателей к РО.
Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?"
На пересечении нужных позиций вписываем в таблицу соответствующие задачи.
ПРИМЕР
ТАБЛИЦА 1
(заполнение таблицы произведено одновремено для двух разных задач).
Позиционирование
(информирование) Отстройка от конкурентов Возвышение имиджа Контрреклама Товар (объект) 1. Возвысить имидж мэра Иванова.
2. Повысить значимость выборов. 1. Скорректировать отношение к выборам. Марка Фирма 1. Спозиционировать фирму "Zet" как крупного оптовика косметики, отличающегося огромным выбором товаров известных косметических фирм мира. Цена Функция товара Координаты 1. Всех оптовиков проинформировать об адресе фирмы "Zet".
Иногда при выполнении заданий этого пункта происходит дальнейшее дробление: если раньше был список рекламируемых объектов, то на этом шаге он может разрастись за счет задач, которые нужно решить по отношению к нашим объектам рекламы. Так, например, зачастую, требуются одновременно позиционирование и отстройка . В этом случае выбираем одновременно две задачи.
В третьей части алгоритма предусмотрен шаг, где произойдет свертывание сценариев.
ШАГ 3
ЗАПИСАТЬ УСЛОВИЯ ЗАДАЧИ ПО ФОРМУЛИРОВКЕ № 1
ФОРМУЛИРОВКА № 1:
Радиослушатели (указать, какие) после прослушивания радиоролика должны сделать
(указать, что) и рассказать/передать/обсудить (указать, что) другим людям (указать, каким).
Формулировка построена таким образом, что в ней заложена вторичная реклама (слушатели становятся бесплатными рекламными агентами).
НЕСКОЛЬКО ПОЛЕЗНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ:
Формулировки лучше дробить.
Формулируем задачу не вообще, а в рамках задачи, выбранной для РО. Т.е. для каждой задачи (а их может быть десяток) пишем формулировку № 1.
Не отходить от поставленной задачи.
Если решено повышать значимость выборов мэра, мы не должны писать в формулировке: "запомнить адреса всех избирательных участков". Т.к. в этом случае РО - "Адрес", а не "Выборы". Мы же решаем задачу - "Повышение значимости выборов", а не "Информирование об адресе".
Использовать вспомогательные глаголы.
Для каждой задачи характерны свои глаголы. Глаголы из перечня функций задач рекламы и PR (см. Шаг 2 ) помогут в работе над формулировкой.
Выбрать сегмент, на который направлена реклама.
Это значит: либо выделить целевую аудиторию, либо указать многочисленную аудиторию и ее отличительные признаки, либо это могут быть "все люди" вообще.
Экономить на фразе "Запомнить информацию" .
Эта фраза - частный случай. Если в формулировке условия задачи дальше идут глаголы: рассказать, передать, обсудить, то "запомнить" происходит автоматически. Т.к. нельзя рассказать, если не запомнил. В формулировке можно опускать neiai "запомнить".
Формулировать (насколько это возможно) простым языком (без терминов).
ПРИМЕРЫ ФОРМУЛИРОВОК ЗАДАЧ:
Оптовые покупатели косметики после прослушивания радиоролика должны запомнить, что адрес фирмы "Zet"( ул.Березова, 36) важен для оптовиков косметики, и спросить у других оптовиков, были ли они по этому адресу.
Все радиослушатели после прослушивания радиоролика о мэре Иванове должны связать все хорошее, что было сделано в городе, с его именем и принять решение: пусть Иванов будет мэром в будущем.
ШАГ 4
ВВЕДЕНИЕ ПОНЯТИЯ "СТЕРЕОТИП"
На этом шаге мы изменяем формулировку задачи. Если раньше говорилось о том, что радиослушатели после прослушивания радиоролика должны сделать ... , то теперь вводим теоретическое допущение о том, что добьемся от радиослушателей нужного нам действия, если подействуем на их стереотип, связанный с этим действием.
Например, плеск волн автоматически вызывает расслабление. Сигнал автомобиля заставляет оглядываться по сторонам. Песенка "В траве сидел кузнечик" - улыбнуться. Знакомая (стереотипная) музыка, как известно, очень специфично воздействует на человека. Стереотипные звуки и действия связаны между собой. И этим следует умело пользоваться.
Предположим, что носителем нужного нам стереотипа является некий Х ("икс") - элемент ("Икс" - потому, что неизвестный. Это может быть текст, звук, музыка, голос, которые нужно найти (чем мы и будем заниматься на следующих шагах). Когда наш потенциальный Клиент услышит в ролике некий "икс-элемент", то он совершит нужное нам действие. Получилось как бы звуковое уравнение.
В связи с этими допущениями преобразуем первую формулировку(см. Шаг 3 ) во вторую.
ШАГ 5
ПЕОБРАЗОВАТЬ ФОРМУЛИРОВКУ № 1 С УЧЕТОМ СТЕРЕОТИПА В ФОРМУЛИРОВКУ № 2
ФОРМУЛИРОВКА № 2:
Х -элемент включает стереотип , ?/p>