Идея для сценария радиоролика
Информация - Реклама и PR
Другие материалы по предмету Реклама и PR
?ацию, включающую сеть магазинов, а следовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.
Необходимо набраться терпения и выписать все (причем, очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов:
ПЕРЕЧЕНЬ РО:
"Товар" (в т.ч. услуга, событие, человек и т.д.).
Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что такое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ничего - бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю что ЭТО (кто это). Поэтому, зачем мне знать, какой ЭТО марки, к какой партии принадлежит?" Сейчас многие страховые и финансовые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например - хеджирование) и остро ощущают потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек (музыкант или кандидат) неизвестны, то рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.
"Марка" (в т.ч. страна-изготовитель, спонсор, политическое или общественное направление (например, коммунистическое или демократическое) и др.).
Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит неубедительно - этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди торговых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на определенных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны изготовители, политические направления).
"Фирма" (в т.ч. магазин, организатор, партия, блок и т.д.).
В один прекрасный день покупателю становится не все-равно, в каком магазине совершать покупки (например, при покупке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догадываются, что в магазине, мимо которого они каждый день проходят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.
"Координаты" (в т.ч. адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).
Бывают случаи, когда магазин до боли знаком(или незнаком). Вот только найти его очень сложно(и телефона его под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. Задача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить ночью и поинтересоваться: не забыл ли?
"Цена" (в т.ч. скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого-дешево" или точные цены).
На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.
"Функция Т/У" (в т.ч. сервис, технические характеристики, особые отличия и др.).
На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге.
Например : "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов откачали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".
Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке задач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информацией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:
1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;
2) радиоролик можно только услышать. А слуховой канал - не самый сильный канал восприятия.
Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект". Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем заказано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо продолжать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.
Далее в алгоритме (в третьей его части) предусмотрено "свертывание" сценариев (объединение с помощью общих элементов).
ПРИМЕРЫ
СИТУАЦИЯ 1
На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фирме в городе ничего не известно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.
Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствие с перечнем. Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.
ПРИМЕР: "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул.Березова, 36.
СИТУАЦИЯ 2
Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.
Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра . "Товар" (человек): мэр Иванов.
ШАГ 2
ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА
На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу.
Из пяти задач рекламы и PR, берем первые четыре (антирекламу сознательно рассматривать не будем). За основу взят перечень функций решаемых задач из статьи И.Л. Викентьева "Да, будут HELP'ы в наше время" ("РИ" № 5, 1997).
1. Позиционирование (частный случай для некоторых РО - информирование).
Функции:
сделать неизвестный РО известным;
сделать понятным, "своим" эмоционально;
сформировать оценку по поводу РО;
привлечь внимание к РО;
запомнить РО;
Например: "Наш йогурт - экологически чи?/p>