Закрытая модель продаж, или создание искусственного дефицита
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
а занимают торговые площади, много каналов продвижения задействовано.
И это не работает, потому что так делают все. В настоящее время старые методы рекламного воздействия являются затратными и неэффективными, пишет Ф. Котлер.
Однако пора рассмотреть альтернативы.
Чего нет или нельзя того в два раза больше хочется
Для тех, кто будет спорить, приведем несколько фактов.
Эксперимент, проведенный по инициативе социального психолога Стивена Уорчела. Методика данного эксперимента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шоколадное печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполагали исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оценивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то печенье, которого было мало в вазе.
Еще один эксперимент Уорчела. Торговые агенты позвонили, как обычно, постоянным клиентам компании закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источника. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты второй и третьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших месяцев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют исключительной информацией. Они приобрели в шесть раз больше говядины, чем их коллеги, на них обрушился двойной удар принципа дефицита.
Нельзя ли привить принцип дефицита на уже почти не плодоносящее дерево традиционного маркетинга, чтобы привитая ветвь начала плодоносить? Другими словами, можно ли найти альтернативные, или даже прямо противоположные методы продвижения? В нашем случае можно ли не продвигать товар, а создавать ему ситуацию успеха?
Понятие закрытой модели
Итак, чего нет или нельзя того в два раза больше хочется. Значит, в два раза больше можно продать при определенном подходе. Этот подход мы и исследуем. Назовем его закрытой моделью промоушна, или созданием искусственного дефицита.
Как исходный тезис возьмем господство понятия мало в противовес традиционному много. В самых общих чертах сначала представим это следующим образом:
Традиционная модельЗакрытая модельЗа клиентом надо ходитьКлиент приходит самАссортимент должен быть широкимВыбор должен быть не таким уж большимДоставка должна быть бесперебойнойКлиент может и подождатьДистрибьюция должна быть удобной для клиентаНеудобства приобретения товара добавляют ему ценностиВ вопросах цены надо быть уступчивымИзменять цену можно только в сторону увеличенияТаким образом, при первом рассмотрении выведем определение: закрытая модель промоушна это использование психологического восприятия дефицитного объекта (товара, времени, вакансий, информации...) как особенно привлекательного и желанного в целях увеличения коммерческой выгоды от продажи этого объекта (увеличивая количество проданного или цену каждого отдельного экземпляра).
Для того чтобы это понимание стало практическим инструментом продаж, надо выстроить концепцию закрытого промоушна, проделав определенную работу.
1. Описать товары, которые могут успешно продвигаться по закрытой модели.
2. Описать условия успешной реализации концепции закрытого промоушна.
3. Описать особенности дистрибьюции товаров закрытой категории обеспечить дефицит на уровне распространения.
4. Описать информационные каналы для закрытой модели обеспечить дефицит на уровне рекламной аргументации. Для этого необходимо:
описать виды дефицита;
описать технологии создания искусственного дефицита.
5. Рассмотреть примеры из практики.
6. Вывести практическую модель.
Условия успешной реализации концепции закрытого промоушна
На наш взгляд, условий успешной реализации концепции закрытого промоушна не так уж много.
1. Большой и платежеспособный средний класс. Именно средний класс делает возможным массовые продажи ведь ценовая категория медиум тоже в компетенции закрытой модели. Далеко не все богатые люди покупают элитные товары, точно так же, как и не все покупатели элитарных товаров богатые люди.
2. Наличие продукта, качество которого не вызывает сомнений даже рядом с ценой.
3. Масс-маркету есть оппонент. Все больше людей понимает, что заслуживают индивидуального, неконвейерного подхода к решению своих