Думать о бизнесе клиента — новая "старая" технология продаж
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
?тому тщательно взвешивают ожидаемый эффект от возможных инвестиций.
Что это означает для менеджеров по продажам? Только одно: теперь им недостаточно просто неплохо знать свой продукт - им надо понимать бизнес клиента и место своего продукта в этом бизнесе. На стыке "задачи клиента - свой продукт" им нужно уметь придумать своего рода партнерскую идею. Да, это потребует больших интеллектуальных затрат от всего коммерческого отдела и более развитых компетенций от каждого менеджера в частности, но такова текущая ситуация. Если компания хочет удержаться на плаву, ей необходимо дать своим продавцам эти новые для них знания.
Давайте рассмотрим, как изменится технология работы менеджера по продажам, на примере понятного большинству рекламного бизнеса.
Типовая технология продажи рекламы в 2004- 2007 гг. была такова: любая коммерческая организация работает ради прибыли; на фоне растущей конкуренции основной задачей большинства клиентов является привлечь к себе внимание покупателей быстрее и ярче, нежели это делают аналогичные компании. За счет чего? Конечно, в первую очередь за счет рекламы. Понимая, какими средствами массовой информации "подпитывается" ее целевая аудитория, компания обращается в соответствующее издание или агентство с просьбой о рекламной кампании.
Входящий запрос обрабатывается менеджером по рекламе и выдается обратно в виде коммерческого предложения. Что обсуждают менеджер и клиент? В основном тип издания и рекламный бюджет.
Компания пытается торговаться, менеджер по рекламе объясняет, что все ее основные конкуренты выбирают аналогичный путь, значит, это имеет смысл и для данного клиента. Эффективность рекламы в отдельно взятом СМИ отследить практически невозможно: довольно велик поток покупателей. Впрочем, прибыль есть, значит, "все делается правильно".
Сценарий развития событий в 2008-2009 гг. изменился: одними из первых в период объявленного кризиса сокращены рекламные бюджеты. Клиенты больше не звонят в привычном для менеджеров по рекламе количестве. Благодаря обзвону клиентов из сложившейся базы несколько лояльных компаний заказывают рекламу, но происходит удивительное: реклама, годом ранее приносившая прибыль, вдруг перестает работать.
По этой причине контракты на размещение рекламы возобновляются редко, их сроки и суммы сокращаются. Перед менеджерами ставят задачу активного поиска новых клиентов при помощи "холодных" звонков и последующих встреч и переговоров. Таким образом, для них меняется практически все. Несмотря на то что каналы коммуникации остаются теми же (звонки и встречи), инструменты продажи совсем другие (рис.1).
Чтобы понять, насколько принципиально изменилась ситуация, выделим условия успешности сделки (их всего четыре).
1. У бизнеса должна быть сформирована потребность в ваших услугах, т.е. должно быть очевидно, что реклама может способствовать решению задач компании.
2. Соответствующим пониманием должно обладать непосредственно контактное лицо, с которым взаимодействует менеджер по рекламе, а также лицо, принимающее решение (ЛПР).
3. Помимо понимания клиент должен обладать и бюджетом на рекламу. Если бюджета нет, то клиента нужно будет ждать.
4. Поскольку выбор изданий велик, то, которое вы выберете, должно максимально соответствовать задачам клиента, иначе вы в лучшем случае получите разовый контракт и после неудачи потеряете клиента навсегда.
Все четыре условия сделки не зависят от состояния рынка, но если входящий звонок свидетельствует о том, что клиент находится на четвертой стадии, т.е. на стадии выбора средства массовой информации как рекламного носителя, то, осуществляя "холодный" звонок, менеджер чаще всего сталкивается с тем, что у ЛПР компании может отсутствовать даже рекламный бюджет и, что еще хуже для долгосрочного результата, понимание значимости рекламы для бизнеса (рис.2).
Таким образом, перед менеджером по рекламе стоит совершенно иная задача: не презентовать свой продукт, а донести до клиента идею выгодности продукта для его бизнеса (рис.3).
Фактически менеджеру по рекламе требуется начать думать за клиента о его бизнесе, клиентах и конкурентах, и основной преградой к этому является смена технологии продажи. Совершенно очевидно, что клиент в своем бизнесе понимает больше, чем менеджер по рекламе, даже самый лучший. Как же можно рассчитывать на то, что последний предложит идею клиенту? Оказывается, это возможно.
Дело в том, что клиент может быть докой в своем бизнесе, но он не является специалистом по рекламе в конкретном издании. Все, с чем он сталкивался в предыдущие годы, - это типовое и часто бездумное размещение (да простят меня профессиональные рекламисты, но для большинства это действительно так, иначе бы компании не отказывались от рекламы). Только само издание может знать, как лучше подать информацию той или иной целевой аудитории, чтобы она отреагировала так, как требуется клиенту. Для этого нужен не просто анализ рекламодателей, но анализ бизнес-эффективности различных вариантов размещений, форматов, контента и прочих характеристик рекламной активности. Если издание не делало этого в предыдущие годы, самое время начать сейчас, т.к клиентам теперь надо продавать не рекламный модуль, а технологию решения их задач и косвенные гарантии на примере прошлых периодов своего или аналогичных изданий.
Подобный инструмент продажи не нов, но крайне мало ?/p>