Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Оглавление
Введение
Глава I. Интегрированные маркетинговые коммуникации
.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность
1.2 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава II. Вирусная реклама
.1 Вирусная реклама в России и за рубежом: история и современность
.2 Принципы создания успешного вируса
.3 Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Выбор темы обусловлен тем, что ещё не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения Интернета, в конце 1990-х гг., доткомы зачастую использовали телевизионные ролики для продвижения своих брендов.
Но в последние годы произошли значительные изменения. Благодаря информационным технологиям возникло огромное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы удовлетворить желание маркетологов быть ближе к местам продаж. Например, медиа-компании уже используют электронные вывески и указатели в магазинах, чтобы активизировать продажи. Не так давно в Японии прошла презентация цифровой бумаги, которая способна превратить каждый рекламный щит, колонну или вывеску в цифровой экран.
Другие технические средства помогают маркетологам донести информацию до желаемой аудитории, пока её представители ждут своей очереди в банке или ожидают поезда на платформе. Переживающая гигантский рост и уже превосходящая масштабы Голливуда сфера компьютерных игр создает возможности для спонсорства, разного рода привязок к продукту и продакт-плейсмента. Благодаря развитию технологий пользоваться интернетом и GPS теперь можно, не выходя из машины. Экосистема цифровых маркетинговых каналов просто безгранична.
И эти изменения связаны не только с широтой выбора медиа-каналов, маркетинг становится сегодня все более навязчивым, присутствующим во всех аспектах современной жизни. Мобильное устройство в кармане или сумке - повседневное явление. Поэтому текстовое сообщение или видео человек может получить везде, где бы он ни находился, включая места, обычно недоступные для распространения рекламы.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Основная цель: подобный подход должен помочь решать традиционную и остающуюся актуальной задачу - увеличение продаж. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы, такие как Филипп Котлер и др. отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.
Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.
По определению одного из основоположников теории ИМК Поля Смита, ИМК - это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
личные продажи (personal selling) - устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей iелью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
реклама (advertising);
стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
директ-маркетинг (direct-marketing) - рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
PR-продвижение (public relations) - конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.
Новизна дипломного исследования базируется на том, что современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) iитают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те компании, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них - существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют,