Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя).
Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.
ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом.
В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:
формирование потребности к категории товара;
повышение осведомленности о торговой марке;
улучшение отношения к марке;
формирование намерения совершить покупку.
Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга рекламируются через СМИ, Интернет или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.
Теперь обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.
В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует любопытная тенденция - на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово маркетинг стало уточняться более узконаправленными его функциями: изучение спроса, стратегия сбыта, анализ ценообразования, потребительский анализ и т.д. С другой стороны, актуальной стала диффузия маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.
Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Сержио Зиман, бывший глава маркетинговой службы компании Coca-Cola, в своей книге Конец маркетинга, каким мы его знаем пишет: Традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв. Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за iет глубокой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.
О радикальности происходящих сегодня изменений и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе.
Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тыс. лет, письма - 4 тыс. лет, печатного дела - 500 лет, телефона - 100 лет, радио - 50 лет, телевидения 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.
Днем рождения сети Интернет принято iитать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее его исследовательское подразделение ARPA - Advanced Research Projects Agency) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (APRANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных, террористических и других атаках на информационную и коммуникационную инфраструктуру. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из её сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен.
Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. В 1990 году власти США о?/p>