Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра - объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов iелевой аудиторией за относительно короткое время.
Исходя из актуальности данной темы и ограниченным количеством исследований, посвященных изучению Интернет-рекламы в системе ИМК, в частности вирусной рекламы, были сформулированы объект, предмет, цель и задачи дипломного исследования.
Объект исследования - вирусная реклама.
Предмет исследования - система интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования - изучение роли и особенностей использования вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций как одного из инновационных маркетинговых каналов коммуникации.
Для достижения цели были определены следующие задачи исследования:
1. Выявить общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2. Исследовать особенности использования рекламы в ИМК.
3. Изучить историю и современное состояние вирусной рекламы в России и за рубежом.
. Определить принципы создания успешного вируса.
. Выявить основные характеристики бренда Eristoff.
. Провести анализ интеграции вирусной рекламы в комплексную рекламную кампанию.
Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Гипотеза состоит в том, что вирусная реклама может интегрироваться с традиционными маркетинговыми коммуникациями и играть значительную роль в решении тактических и стратегических маркетинговых задач.
Глава I. Интегрированные маркетинговые коммуникации
.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность
Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникация в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.
Стратегия - это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. В свою очередь стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).
Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:
1.Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.
2.Соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой марки.
.Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и её бренде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным кл