Цiна i цiнова полiтика планування цiни. Мета цiновоi полiтики i ii роль у маркетингу
Информация - Разное
Другие материалы по предмету Разное
Цiна i цiнова полiтика планування цiни. Мета цiновоi полiтики i ii роль у маркетингу
Реферат Вконала: студентка групи ММ-21 Лозиняк К.О.
Львiвський iнститут менеджменту
Львiв 2003
Цiлеспрямована цiнова полiтика в маркетингу полягаСФ в наступному: треба встановлювати на своi товари такi цiни i так змiнювати iх у залежностi вiд ситуацii на ринку, щоб опанувати визначеноi долю ринку, одержати намiчений обСФм прибули i т.д., тобто, по сутi, вирiшити оперативнi завдання, зв'язанi з реалiзацiСФю товару у визначенiй фазi його життСФвого циклу, вiдповiсти на дiяльнiсть конкурентiв i т.д. Усе це забезпечуСФ i вирiшення стратегiчних завдань.
Важливiсть цiни для керiвникiв маркетингу iстотно зросла. У дослiдженнi, проведеному в 1964 роцi, вони ставили цiноутворення на шосте за значенням мiiе серед 12 маркетингових чинникiв - пiсля планування продукту, маркетингових дослiджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачiв. Половина керiвникiв висловили думку, що цiноутворення не входить у п'ять найбiльш важливих чинникiв. Однак опит керiвникiв у 1986 роцi показав, що цiноутворення СФ найбiльш важливим, ключовим питанням, важливiше впровадження новоi продукцii, сегментацii ринкiв, витрат збуту i 14 iнших чинникiв.
Для цього СФ ряд причин. Протягом 70-х i початку 80-х рокiв зростали витрати i цiни. Це збiльшило увагу компанiй i споживачiв до питань цiн. Зменшення регулювання систем банкiв, транспорту й iнших областей економiки пiдсилило цiнову конкуренцiю.
ЦРЖНОВА РЖ НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦРЖЯ.
Через цiнову конкуренцiю продавцi впливають на попит головним чином за допомогою змiни в цiнi. Нецiнова конкуренцiя мiнiмiзуСФ цiну як чинник споживчого попиту, видiляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервiсу, приступностi й iнших маркетингових чинникiв. Нiж унiкальне пропозицiя продукцii з погляду споживачiв, тим бiльше в маркетологiв волi у встановленнi цiн вище, чим у конкуруючих товарiв.
При цiновiй конкуренцii продавцi рухаються по кривоi попиту, пiдвищуючи або понижуючи свою цiну. Це гнучкий iнструмент маркетингу, оскiльки цiни можна швидко i легко змiнити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренцii. Однак iз усiх контрольованих перемiн у маркетингу конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегii копiювання або навiть цiновоi вiйни. Бiльш того, уряд стежить за цiновими стратегiями.
При нецiновiй конкуренцii продавцi перемiщають кривi попиту споживачiв, роблячи натиск на вiдмiнних рисах свiй продукцii. Це дозволяСФ фiрмi збiльшити збут при данiй цiнi або продавати початкову кiлькiсть по бiльш високiй. Ризик при цьому зв'язаний iз тим, що споживачi можуть не розглядати пропозицii продавця як кращi, чим у конкурентiв. У цьому випадку вони будуть купувати бiльш дешевi товари, що, на iхню думку, аналогiчнi бiльш дорогим.
Компанiя, що дiСФ при значеннях P1 Q1, може збiльшити збут, знизивши свою цiну до P2. Це збiльшить попит до Q2. Фiрма, що базуСФться на цiновiй конкуренцii, повинна знижувати цiни для збiльшення збуту.
ПРОДУКЦРЖЯ З ВРЖДМРЖННИМИ РИСАМИ
ПРОДУКЦРЖЯ БЕЗ ВРЖДМРЖННИХ РИС
Через нецiнову конкуренцiю фiрма переводить споживчий попит вправо, успiшно видiляючи свою продукцiю (послуги серед конкуруючих). Це дозволяСФ фiрмi:
а) збiльшити попит iз Q1 до Q2 при цiнi P1;
б) збiльшити цiну з P1 до P2 при збереженнi попиту на рiвнi Q1.
ПОСЛРЖДОВНИЙ ПРОХРЖД ПО СЕГМЕНТАХ РИНКУ. Це завдання вирiшуСФться цiновою полiтикою, близькоi по утримуванню до полiтики. Товар пропонуСФться спочатку сегментам ринку, на яких покупцi готовi заплатити високу цiну по розумiннях престижного або iншого порядку: полiтика спочатку високих цiн розрахована на так називаних "покупцiв-новаторiв". Вони безкомпромiсно приймають новi товари i готовi переплатити, аби бути в числi перших власникiв.
Така цiнова полiтика проводиться звичайно стосовно споживчих товарiв тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високоi технологii".
Пiсля одержання пiдвищених ("премiальних") цiн на першому етапi продажiв фiрми переходять до постачань товарiв по бiльш низьких цiнах послiдовно на такi сегменти ринку, що характеризуються бiльшою еластичнiстю попиту (збiльшенням об'СФму покупок при зниженнi цiн). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повиннi бути: ефективний патентний захист; неможливiсть для конкурентiв швидко розкрити "ноу-хау" i створити iмiтацiю нашого товару.
ШВИДКЕ ВРЖДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках вiдносно невисока цiна товару визначаСФться бажанням фiрми швидко вiдшкодувати витрати, зв'язанi з його створенням, виробництвом i активним продажем великих об'СФмiв продукцii, часом буваСФ викликана непевнiстю в тривалому комерцiйному успiху товару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖРЖВ. Сучасна збутова полiтика характеризуСФться дуже часто продажем не одиничних товарiв, а цiлих комплексiв. Так, що роблять сiльськогосподарське устаткування фiрми пропонують великий шлейф навiсних i прищепних знарядь до трактора. Установлюючи вiдносно низьку цiну на трактор, продавець стимулюСФ продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого об'СФму продажу. Така цiнова полiтика одержала назву тАЮполiтики збиткового лiдератАЭ, хоча збитковiсть лiдера приводить у кiнцевому рахунку до росту прибутковостi пiдприСФмства-продавця.
ЗАДОВРЖЛЬНЕ ВРЖДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановцi ?/p>