Ценовая политика
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
нцепции предприятия в определение цен на свою продукцию. Этим определяется планирования выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четкой определённой стратегии способствует неопределённости в принятие решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к не согласованности этих решений и иметь последствием ослабления позиции на рынке, потерей прибыли и выручки.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определённые стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.
2.1 СТРАТЕГИЯ, ОСНОВАННАЯ НА ЦЕННОСТИ ТОВАРА (СТРАТЕГИЯ СНЯТИЯ СЛИВОК)
Данная стратегия заключается в установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и снятия сливок в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.
По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предлагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:
1) конкурента не могут представить рынку свои аналогичные товары;
2) потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;
3) высокая первоначальная цена создаёт у покупателей имидж качественного товара.
Основным достоинством стратегии снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции. Причем, происходит снижение цены, а не её повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Стратегию снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечению некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.
Использование стратегии снятия сливок позволяет получать фирме значительные объёмы прибыли, что положительно сказывается на её финансовом состояние [1, 205].
2.2 СТРАТЕГИЯ СЛЕДОВАНИЯ ЗА СПРОСОМ
Данная стратегия схожа со стратегией снятия сливок, но вместо удерживания цены на высоком постоянном уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличатся от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цен, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объём продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цен.
2.3 СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК
Стратегия проникновения на рынок по сравнению со стратегией снятия сливок наоборот предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определённые позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объёмы производства, уменьшая затраты приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.
Практическому использованию стратегии проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:
1) спрос является эластичным и низкая цена способствует расширению рынка;
2) за счет увеличения объёмов производства могут быть уменьшены затраты на производства и реализацию единице товара;
3) низкая цена не привлекательная для конкурентов;
4) целевой рынок дорогими товарами и единственно верным решением является установления низкой цены на товар.
Используя стратегию проникновения на рынок, фирма имеет определённый риск. Поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленных выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положение, чем её конкуренты [5, 42].
2.4 СТРАТЕГИЯ УСТРАНЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения на рынок, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, и другое её предназначение добиться максимального объёма продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что даёт малую прибыль и оправдывает только большим объёмом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро