Ценовая политика
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?исла, например: 99,90 латов или 999 латов [1, 212]. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить её предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантии, что товар будет по ней пользовать спросом. Таким образом, при ценообразование по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Ели издержки определяют нижний предел цен, то рынок и спрос их верхний предел. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и спросом на соответствующий продукт [2, 586].
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то врятли объёмы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продаётся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, больше или меньше?
То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса.
Эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменение другой переменной на один процент [1, 181].
Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цены на соответствующий товар. Она характеризуется коэффициентом эластичности, который вычисляется по формуле:
Если снижение цены повлекло к росту объёма продаж более чем на 10%, то спрос эластичен, т. е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменение цены объём сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объём сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.
Предположим, если сначала было продано тысяча единиц товара по 5 латов, а потом была снижена цена до 4,25 латов (т. е. на 15%) и после этого было продано на 20% единиц товара больше (т. е. 1200 единиц), то спрос на этот товар эластичен.
Рассмотрим другой пример, когда со снижением цены сбыт увеличился. Начальная цена товара составляла 14 латов, при объёме продаж 60 единиц, но со снижением цены до 10 латов, объём продаж увеличился до 75 единиц. Цена была снижена на 28,5%, но сбыт увеличился лишь на 25%. Сбыт вырос в процентной доле меньше, чем снизилась цена у данного товара неэластичный спрос.
Эта теоретическая часть имеет огромное значение для бизнеса. В данном примере, несмотря на рост сбыта, в результате снижения цен упал оборот предприятия. При цене 14 латов оборот составляет 840 латов, а при цене 10 латов всего 750 латов. К этому можно добавить, что если существуют фиксированные издержки по продаже товара (например, 400 латов), и переменные издержки на производство товара в размере 4 латов на одну единицу, то в результате вычислений мы получим, что прибыль предприятия резко упала. (см. Таблицу 1.1):
Таблица 1.1
ЦенаПродажаОборотПостоянные
издержкиПеременные
издержкиСуммарные
издержкиПрибыль1460840400240640200107575040030070050
Чтобы более точно определить является спрос на товар эластичным или нет, обычно анализируют доход от реализации товара. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос принято считать эластичным. В случае, когда изменение цен не оказывает сколь ни будь существенного влияния на изменение доходов фирмы, принято считать, что спрос неэластичный [1, 184].
Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, так как иногда для товара с высокоэлостичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объём продаж.
Знание коэффициента эластичности необходимо для решения многих практических задач. Используя такой коэффициент в каждом конкретном случае можно гибко оперировать с ценами, постоянно добиваясь, увеличение прибыли от продажи товаров [1, 182].
1.4 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ЦЕНАХ НА КОНКУРЕНТНУЮ ПРОДУКЦИЮ
Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанном на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Устанавливая соответствующую цену на свой товар фирма не ставит её в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Фирмы стремятся обеспечить конкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышение качества, скорости доставки, уровня сервиза и других усовершенствований, а не за счёт снижения цены [4, 285]. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары. Хотя, при этом, затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними [1, 199].
Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в тоже время не принесёт больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.
2. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Выбор ценовой стратегии составляет содержание ко