Учет затрат и доходов организации сбытового обслуживания на примере торговой сети магазинов парфюмерии и косметики "Л'Этуаль"
Курсовой проект - Бухгалтерский учет и аудит
Другие курсовые по предмету Бухгалтерский учет и аудит
ктивом компании, то управление отношениями с ними является центральной задачей организации. Её усилия должны быть направлены на увеличение ценности клиентской базы, повышение её капитализации. Если вопрос привлечения клиентов традиционно возлагался на подразделения маркетинга и продаж, то для разработки эффективной сервисной политики и стратегии удержания клиентов требуется создание специализированного отдела, чьей целью стало бы управление отношениями с клиентами.
В рамках новой организационной структуры (рис.3.1) первостепенными задачами маркетинга в области взаимодействия с клиентами становятся их осведомление и убеждение. Маркетинговые коммуникации имеют преимущественно массовый характер и слабо учитывают специфику индивидуального потребителя. Задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. Их особенность - личная работа с каждым клиентом, обусловливающая высокий уровень удельных затрат. Несмотря на различия в задачах, и маркетинг, и управление продажами целят на привлечение клиентов. Критерий их эффективной работы - увеличение доли рынка и выручки - обеспечиваются преимущественно за счёт новых клиентов, отсюда и сосредоточенность этих отделов на привлечении.
Рис.3.1 Области ответственности в организации, ориентированной на клиента
Когда основные группы клиентов уже "поделены" между ведущими производителями, а выбор самих клиентов определяется не продуктом, а качеством сервиса, цель "привлечение клиентов" часто уходит на второй план по отношению к цели "удержание клиентов". Для достижения последней формируется отдел по работе с клиентами (отдел CRM). С одной стороны, такой подход позволяет избежать конфликта с функциями, на которые подразделения маркетинга и продаж были исторически ориентированы, а с другой - обеспечит скорое внедрение новых технологий по удержанию клиентов и укреплению их лояльности.
Отдел CRM формирует политику работы с потребителями, уже ставшими клиентами компании, но (в отличие от отдела продаж) оперирует преимущественно сегментами, или сообществами, клиентов. В зависимости от ценности различных клиентских сегментов для них реализуются особые процессы, обеспечивающие выполнение набора процедур заданного качества. Индивидуальное взаимодействие в данном случае обеспечивается применением информационных технологий, которые на основе разработанных процессов и знания потребностей каждого отдельного клиента позволяют формировать уникальные предложения или же имитировать эту уникальность. В результате деятельность отдела CRM позволяет снижать удельные затраты за счёт применения однотипных процессов для членов одного клиентского сегмента, к тому же она обеспечивает выполнение ещё двух ключевых функций: определение потребностей каждого из клиентов и контроль качества предоставляемого сервиса.
Таблица 3.1.
Понятие CRM (работа с клиентами)
Функции CRMКритерии оценки CRMCRM в "широком" смыслеИнтеграция взаимодействия всех структурных подразделений компании "ЛЭтуаль" с целью ориентации их деятельности на клиентов и обеспечения роста клиентского капиталаЛояльность клиентов (готовность к продолжению сотрудничества с компанией) CRM в "узком" смыслеРазработка стратегии удержания клиентов: идентификация и сегментация клиентов; разработка индивидуальных предложений; формализация и оптимизация (реинжиниринг) клиентских бизнес процессов. Повторные продажи Перекрестные продажи "Восходящие" продажи Увеличение интенсивности покупок Рост числа приобретений по рекомендацииРеализация выработанной стратегии: практическое исполнение и контроль, оценка эффективности; автоматизация бизнес-процессов (внедрение IT средств). Построение клиенто-ориентированной культуры: разработка тактики контактов с клиентами (бизнес-этика); подбор, обучение, мотивация персонала; организация рабочего пространства оказания сервиса. Удовлетворенность клиентов Повышение интереса клиентов к деятельности компании
Для обеспечения качественной работы с различными группами клиентов вовсе не обязательно выстраивать специальные горизонтальные процессы для каждой из них, хотя возможно поступать и так. Допустимо для различных клиентских сегментов выпускать модификации продукта с разными характеристиками (используются различные вариации производственного процесса), тогда как маркетинговая политика в отношении их продвижения практически идентична. С другой стороны, один и тот же продукт может по-разному позиционироваться и продаваться через разные каналы сбыта для различных групп клиентов. Здесь открывается ещё одна важная сторона процедур CRM: они обеспечивают рациональное использование корпоративных ресурсов при условии наибольшей удовлетворённости наиболее значимых для компании групп клиентов. Иными словами, CRM позволяет определить, в какие процессы и операции следует инвестировать, а от каких вложений лучше пока отказаться. Эти решения принимаются на основании оценки эффекта, которые могут обеспечить по каждой группе клиентов и всей компании.
3.2 Совершенствование качества обслуживания и оптимизация товарных запасов
В условиях кризиса россияне предполагают изменить свое покупательское поведение, что вполне соответствует аксиоме экономической теории. Привычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения в сторону цивилизованного потр?/p>