Управление мерчандайзинговой деятельностью
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?тов и планограмм для каждого торгового канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке. На первом этапе разработки концепции задачей управления стоит проведение аудита торговых точек по следующим направлениям:
а)присутствие в торговой точке товарной группы;
б)представленность товара основных конкурентов;
в)цели по заполнению полочного пространства;
г)выделение приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного продукта) в рамках каждого торгового канала.
Далее уточняется стратегия развития компании на ближайшее время. Практика внедрения и управления концепцией мерчандайзинга показывает: при ее разработке необходимо постоянно фокусировать внимание на бизнес-задачах компании, детально и осознанно подходить к определению рычагов управления данной системой. Ведь именно на этапе ее запуска возникают неожиданные проблемы, и на это следует обратить внимание всем заинтересованным в данном процессе руководителям.
На втором этапе утверждаются основные стандарты выкладки продукции по следующим направлениям:
а)запас (правильный расчет товарного запаса по приоритетным продуктам);
б)размещение (процент полочного пространства по категории торговых точек, занимаемого товаром производителя);
в)принципы группировки товара (по производителю, по упаковке, по цвету, по таре и т.д., приоритетные зоны для размещения продукции в зависимости от торгового оборудования, правила ротации и т.д.);
г)оформление (правильно заполненные ценники в соответствии с Законом о торговле, чистота места продаж и самой продукции и т.д.).
Особое место на данном этапе занимает процесс разработки планограмм. Введение стандартов мерчандайзинга может существенно облегчить процесс управления и контроля за деятельностью мерчандайзеров, а так же существенно повысить эффективность их работы.
Третий этап связан с разработкой или реорганизацией структуры мерчандайзинга (расчетом количества персонала, определением функциональных задач) и его обучением.
На завершающем, четвертом этапе происходят внедрение системы управление, контроля и оценки работы мерчандайзеров и выполнения ими поставленных краткосрочных целей, а также внесение коррективов и адаптация. В основе поставленной задачи лежит достижение качественной представленности продукта на полках магазин. Для этого в отделе прямых продаж необходимо создать команду мерчандайзеров, которые после доставки товара на склад должны обеспечивать его присутствие на полках, реализовать качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать присутствие продукта на полке. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки, увеличивая объем продаж.
В обязанности мерчандайзеров входит следующее:
а)визуальная оценка полки с продукцией;
б)проверка остатков продукции на складе и перемещение ее со склада в торговый зал;
в)выставление продукции согласно стандартам выкладки планограммы;
г)оформление дополнительного заказа и передача его торговому представителю (при необходимости).
При переходе к оценке работы мерчандайзеров, необходимо учитывать два важных фактора:
а)обучение: каждая компания вне зависимости от опыта сотрудника (мерчандайзера) должна обучить его утвержденным стандартам и разъяснить требования, которые к нему предъявляются;
б)мотивация: важно разработать систему мотивации мерчандайзеров, которая позволяла бы им влиять на свои доходы (благодаря расширению доли полочного пространства, увеличению фейсинга, так далее).
Контроль деятельности мерчандайзеров во всех компаниях осуществляет супервайзер или линейный руководитель, изучая отчеты или совершая совместные с мерчандайзером визиты в торговые точки.
Для мерчандайзеров должны быть разработаны бланки отчета посещения торговых точек, где указывается: присутствие продукции после окончания работы мерчандайзера в магазине и состояние выкладки. Для контроля за работой мерчандайзера должен быть разработан бланк проверки - сторчек. В нем отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а также указываются проблемы, которые нужно устранить. Он необходим, чтобы убедиться в правильности понимания мерчандайзерами принципа выкладки продукции на полках магазина, а также для возможной корректировки планограммы выставления продукции. Эту работу должен проводить линейный руководитель.
Работа команды мерчандайзеров имеет очень большое значение в процессе управления продажами из розничных торговых точек. Постоянное присутствие товара позволяет предложить покупателю полный ассортимент продукции производителя независимо от интенсивности оттока продукта с полки. Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором исключается исчезновение продукта. Также он должен следить за представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, что в свою очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского спроса. Контроль работы команды мерчандайзеров исключит вариант низкого уровня продаж из-за отсутствия продукта на полках и не соблюдения правил мерчандайзинга в торговой точке.
Для эффективного осуществления намеченной цели необходимо составить план действий, воплотить его в жизнь и обеспеч