Управление маркетингом
Методическое пособие - Маркетинг
Другие методички по предмету Маркетинг
?енное влияние на потребление в рамках данной территории.
Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Важнейшим элементом микросреды являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, продавцы. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.д.
Посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров предприятия на рынок.
Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Особое место занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на действия предприятия.
Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга - подчинить контролируемые факторы в свою пользу, к неконтролируемым приспосабливать свой ассортимент, политику цен, структуру, и т.д.
7. Содержание коммуникативных связей предприятия с рынком
Непосредственный контакт предприятия с рынком порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок предприятие направляет свои товары и информацию и них (цена, свойства и т.д.). Рынок же возвращает предприятию деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар. Коммуникативные связи с рынком предприятие осуществляет через все маркетинговые средства.
Однако, в эти связи активно вмешиваются гос. органы, устанавливающие законодательные акты деятельности предприятия, банковские структуры. Рыночная деятельность предприятия во многом связана отношениями с поставщиками и конкурентами; с резким повышением уровня неопределенности, риском, умением приспособиться к изменяющейся ситуации и т.п., Здесь на первый план выдвигается новый управленческий подход. Предприятие рассматривается уже как открытая система, в которой успех связывается не только с совершенствованием внутрихозяйственной деятельности, но главным образом с тем, как оно сумеет приспособиться к постоянно изменяющемуся экономическому, научно-техническому, социально-политическому окружению, а также действиям поставщиков, посредников, конкурентов.
. Система маркетинговой информации
Во-первых, систему маркетинга, ориентированную на местные рынки, сменяет система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны. Это означает, что деятельность специалиста по маркетингу во многом зависит от информации, циркулирующей по различным каналам.
Во-вторых, на смену изучения спроса приходит изучение потребностей покупателя, что предполагает получение подробной информации о том, как покупатели будут расходовать свои деньги.
В-третьих, наметился переход от конкуренции, использующей цены, к конкуренции рекламы. Все элементы : сбор, обработка, хранение и передача - образуют систему маркетинговой информации. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
Для реализации целей маркетинга предприятиям необходимы специально подготовленные сотрудники, объединенные в маркетинговые службы. Подразделения маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга, чтобы он способствовал достижению ее целей.
. Организационные структуры маркетинга
Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга заместителю руководителя организации, который координирует ее деятельность.
Товарная организация. Фирмы часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая Организация не заменяет функциональной, а является еще одним уровнем управления.
Рыночная организация. Основным ее преимуществом является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение нужд потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка (рис. 1).
Организация по товарно-рыночному принципу. Для предприятий с большим ассортиментом проблема выбора типа организации маркетинга наиболее сложна. Оно может применить товарную организацию, но тогда ответственному за товар надо быть в курсе всего, что происходит с его товаром на рынках. Может также использовать рыночную организацию, но это означает, что ответственные за работу рынком должен знать все о самых разных товарах на рынке. Третий путь состоит в том, чтобы применить товарно-рыночную организацию, т.е. иметь одновременно и ответственных по товарам, и ответственных по рынкам. Такая форма организации называется матричной.
Организация по географическому принципу. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий.