Управление брендом предприятия "Ликероводочный завод Курский"
Сочинение - Маркетинг
Другие сочинения по предмету Маркетинг
ЭССЕ
Управление брендом предприятия
Ликероводочный завод Курский
2012 год
В данной работе по анализу бренда я рассмотрю предприятие Ликероводочный завод Курский, с которым я тесно работала некоторое время. Данное предприятие существует еще с советских времен и владеет большим количеством торговых марок - мультимарок, которые находятся в одной и той же продуктовой категории, но с разными характеристиками товара.
Часть марок зародилась еще в советские времена, а другую часть завод внедряет и развивает в наше время. Несколько марок являются ведущими и пользуются большим спросом у покупателей, другие же марки предназначены для узкого круга покупателей и существуют только для поддержки имиджа предприятия, его способности обеспечивать рынок ассортиментом.
Структура данных марок водочной продукции:
oЭмоциональный компонент: предприятие делает акцент на национальность - исконно русская продукция. Этому образу способствуют названия и дизайн этикеток всей линейки продукции.
oКогнитивный компонент: также продолжает тему русичей, и в соответствие с этим типичными ситуациями для потребления - при встрече друзей.
oСмысловой и ценностный компонент: целевым потребителем данного завода является русский мужик - не богатый, слегка необразованный, неуклюжий, которому для потребления спиртных напитков нужен только повод.
При знакомстве с маркой первое впечатление формируется на основе имени и часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой. Следуя этому, дешевые марки водочной продукции данного предприятия называются - Коренская, Марьинская, Клюквенная, т.е. которые вызывают ассоциации с простолюдинами и деревней. Более дорогие - Граф Виктор, Цезарь, Черный генерал, т.е. относят нас к высшему свету русского общества.
Названия марок позволяет потребителям идентифицировать товар от аналоничных и защищает их от подделок и другого вида нелегального производства, что для алкогольного подакцизного рынка очень важно.
Периодически предприятие выпускает новые виды продукции с новыми вкусами. Для этого на предприятие существует отдел маркетинга, который изучает аналитику рынка и корректирует ассортимент. Т.к. вся продукция предприятия является продукцией типа эконом, то и на маркетинговые цели не тратится много средств, а производятся они либо собственными силами, либо закупаются общие аналитические отчеты по рынку в данном регионе у крупных агентств.
Способ создания новых названий я бы назвала лобовым. Изначально определена тематика - русская национальность, и все новые названия придумываются из этой области. Это напоминает сильно вытоптанную лужайку, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное, и поэтому лучше и не стараться. Но опять же, ценовая категория товара и целевой потребитель позволяют это сделать.
Логотип есть только у самого предприятия, и отражает только его название. Для каждой марки продукции предусмотрена этикетка, дизайн которой разрабатывается специалистами в данной области по заказу самого предприятия.
Слоган у предприятия отсутствует.
Во всей линейки товара присутствуют товары с различным жизненным циклом. Именно это позволяет предприятию быть на плаву и вести бизнес стабильно. Товарные марки, существующие еще с советских времен, занимают позицию зрелости, причем уже достаточно длительный период. В развитие данных марок не вкладываются деньги, а только периодически происходит обновление этикетки, но при этом они приносят стабильно хороший доход, т.к. потребитель уверен в их качестве. Некоторые марки не дожили до наших дней, т.к. не соответствовали каким-либо требованиям рынка. При создании новой марки этап ее внедрения происходит очень быстро, т.к. для разработки водочной продукции не требуются сложные технологии и вливания больших денежных средств. После новая продукция переходит на этап роста, и если маркетологи точно определили потребности рынка, то марка завоевывает свои позиции у потребителей, если же рынок не оценил новую марку, то ее производство прекращается.
Таким образом, маркетинговые мероприятия предприятия направлены исключительно на товар в стадии роста и зрелости - проводится реклама в СМИ, публикуются статьи и выставляются баннеры на улицах. Если на стадии роста продажи новой марки растут, то предприятие улучшает рецептуру данного товара, дизайн тары, расширяются каналы сбыта. Также выпускаются модификации успешных новых марок. Например, так стало с фруктовыми водками - клюквенной, лимонной, березовой. С марками в стадии зрелости предприятие выходит на новые регионы и рекламирует товар уже с целью завоевания нового рынка. Если на своем рынке данная водочная марка имела успех, то в ней можно быть уверенной и можно пытаться выйти на новых покупателей в других регионах. Если марка имеет очень хороший успех, то предприятие начинает выпускать ее аналог в сувенирной версии. Но данная категория имеет очень малые продажи и не приносит существенный доход, а существует только для поддержания ассортимента и хорошего имиджа предприятия. Поэтому маркетинговые мероприятия относительно сувенирной продукции не проводятся.
Т.к. алкогольная продукция относит