Торговая марка как элемент фирменной символики
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
В°зались нейтральными, у остальных шести в большей или меньшей степени негативными. Тут следует сказать, что сами заказчики не всегда уделяют необходимое время и достаточное внимание проекту, ссылаясь на "крайнюю занятость". Не трудно представить, какие дополнительные расходы на "мощную раскрутку" положительного имиджа может понести банк с отрицательными "фирменными константами" (постоянными элементами), которые предстоит постоянно и повсеместно тиражировать. В не меньшей степени это относиться к любому другому бизнесу.
Что может застраховать от негативного результата при проектировании "Торговой марки", даже если с точки зрения владельца, он получил "то, что хотел"? Только предварительный анализ рыночной ситуации и выработка правильной рекламной концепции еще до появления названия фирмы или товара.
Не будет большой беды, если на какое-то время в рекламной кампании появится не очень удачный плакат или рекламный ролик, - достаточно сменить их точными и запоминающимися, и ситуация быстро выровняется. Но невыразительные фирменные константы быстро сменить не удасться. Для такого процесса год - минимальный срок при высоких капитальных затратах. Достаточно яркого примера с торговой маркой "LG". Не многие сейчас вспомнят, что еще несколько лет назад она называлась "Goldstar" и какой массированной рекламной кампанией сопровождалась смена логотипа и знака на новые - "LG" и малиновый круг со смешной мордашкой, образованной латинскими буквами "L" и "G".
Сегодня в Украине постепенно формируется свой цивилизованный рынок. Каждый день появляются новые предприятия, предлагаются местные товары и услуги. Но фирм, которые занимаются похожим бизнесом, становится все больше и на первый план выходит конкуренция.
Для потребителя собственно все равно, купить товар "Х" или "Y", имеющие одинаково хорошее качество и небольшую разницу в цене. Особая головная боль начинается у бизнесмена: как цивилизованно привлечь внимание покупателя? Как донести до него преимущества своих услуг или изделий? Конечно, путем рекламы! А в любой хорошей рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак или логотип. Их меньше всего забывают, ибо они запечатлеваются в памяти публики. Когда фирменная символика надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции фирмы. Торговую марку называют "безмолвным продавцом", "витриной" но в действительности ее громкий голос звучит повсюду в торговой деятельности.
Разработка товарного знака (самого сложного элемента), как и всей торговой марки, - дело не простое и весьма ответственное. Следует вовремя избавиться от иллюзий, что для этого достаточно высокого уровня общей образованности, естественной интуиции или навыков работы на компьютере. Товарный знак - не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, так сказать, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".
Хороший товарный знак или логотип просты, но не примитивны. Они должны легко "прочитываться", и в тоже время обладать несколькими смысловыми уровнями. Тогда для любого потребителя, не зависимо от образовательного, возрастного или социального статуса, изображение станет понятным и близким (то есть, хорошо запомнится). А так как торговая марка сама является специфическим товаром, - как произведение графического искусства, - то первоначальная ценность, которую вложили в нее разработчики, будет возрастать по мере становления фирмы и популярности ее продукции.
Безусловно, на разработку товарных знаков и логотипов большое влияние оказывают культурные традиции страны, в которой они создаются. Поэтому психологическому восприятию изображений уделяется немаловажное значение. Не секрет, что определенные символы, слова либо цвета воспринимаются представителями Запада и Востока по-разному. Известно не мало случаев, когда фирма, выходя на международный рынок, разрабатывает для своего продукта специальный "международный" знак (название), - другой, чем тот, под которым этот товар ранее продавался на внутреннем рынке ("LADA", "SONY", "ALEKO"). Для этого разработчиками проводятся исследования планируемого рынка, изучается восприятие торговой марки (в широком смысле) определенными группами населения.
Современный товарный знак обладает громадным разнообразием возможностей использования: в виде символа, воспроизводимого в цвете, способами плоской печати или тиснения на деловых бумагах, упаковке, на текстильных изделиях; отлитого в металле или выштампованного на самом товаре. Универсальность хорошего знака практически абсолютна. Принимая во внимание полифункциональность использования товарных знаков, необходимо обязательно учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо уничтожения отдельных деталей в процессе изготовления. Чаще всего такую разработку со временем ожидает переделка.
Обязательно надо помнить, что товарный знак это элемент фирменной символики, который миллионы и миллионы раз будет ра