Товарна структура органiзацii маркетингових служб
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Змiст
Змiст1
Органiзацiйнi структури управлiння маркетингом на пiдприСФмствi2
Структура служби маркетингу функцiональноi або товарноi орiСФнтацii5
Список лiтератури12
Органiзацiйнi структури управлiння маркетингом на пiдприСФмствi
Маркетинговi органiзацiйнi структури, що "вмонтовуються" в систему управлiння фiрмою, мають задовольняти такi вимоги: незначна кiлькiсть рiвнiв управлiння; створення умов розвитку на пiдприСФмствi iнтегрованого маркетингу; сприяння постiйному задоволенню потреб наявних i потенцiйних споживачiв; забезпечення розвитку iнновацiйноi дiяльностi; гарантiя швидкоi адаптацii товарiв до вимог ринкiв, на яких дiСФ фiрма; сприяння зростанню обсягiв продажу та зниженню собiвартостi продукцii.
Як саме органiзованi маркетинговi служби? Кожне пiдприСФмство самостiйно формуСФ свою маркетингову структуру. Проте можна видiлити декiлька типових моделей iнтегрованих маркетингових структур.
Функцiональна структура служби маркетингу передбачаСФ розподiл обовязкiв мiж вiддiлами щодо виконання певних маркетингових функцiй (планування продукцii, маркетинговi дослiдження, реклама, збут, сервiс). Кожний функцiональний пiдроздiл очолюСФ керiвник вiддiлу (вiддiл реклами, бюро маркетингових дослiджень). Ефективна для великих пiдприСФмств з вузьким асортиментом, якi дiють на невеликiй кiлькостi ринкiв. Головна перевага структури в ii простотi.
Коли кiлькiсть товарiв, сегментiв споживачiв i ринкiв, на яких працюСФ фiрма, збiльшуСФться, виникаСФ реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам i ринкам не буде придiлено достатньоi уваги. Тодi функцiональну структуру реформують у товарну, регiональну або сегментну.
Товарна (продуктова) структура служби маркетингу передбачаСФ наявнiсть на пiдприСФмствi декiлькох керiвникiв маркетингу, вiдповiдальних за певний товар i пiдпорядкованих вiце-президенту з маркетингу.
Товарна органiзацiя вiддiлiв маркетингу поширена на великих пiдприСФмствах з диверсифiкованим виробництвом, якi випускають широкий асортимент товарiв за рiзними технологiями виробництва. Великi транснацiональнi корпорацii DU РONT, GENERAL MOTORS органiзованi саме за такою схемою. Керiвник продукту повнiстю вiдповiдаСФ за цей продукт. Це даСФ змогу швидко реагувати на змiни умов конкуренцii, технологii, на новi вимоги ринку.
За такоi органiзацii придiляСФться достатньо уваги окремим, у тому числi другорядним товарам, а також невеликим партiям виробiв. Управлiння продуктом зосереджено в одних руках, отже, чiтко визначено, хто саме вiдповiдаСФ за комерцiйний успiх товару, тобто отримання прибутку вiд реалiзацii товару. Водночас ускладнюСФться реалiзацiя СФдиноi маркетинговоi програми.
Регiональна структура служби маркетингу передбачаСФ наявнiсть на пiдприСФмствi окремих вiддiлiв, дiяльнiсть яких орiСФнтована на певнi регiональнi ринки.
Регiональна орiСФнтацiя маркетингових служб актуальна для фiрм, якi дiють на ринках з чiтко визначеними межами регiонiв, а також за кордоном (СФвропейське, схiдноСФвропейське вiддiлення фiрми тощо).
Сегментна структура служби маркетингу передбачаСФ наявнiсть на пiдприСФмствi окремих вiддiлiв, дiяльнiсть яких орiСФнтована на певнi сегменти споживачiв.
При цьому кожен маркетинг-директор вiдповiдаСФ за роботу з певним сегментом споживачiв незалежно вiд географii ринку збуту (наприклад; департамент роботи з корпоративними клiСФнтами банку). Мета використання такоi структури задоволення потреб споживачiв не гiрше, нiж це роблять органiзацii, якi обслуговують лише один сегмент.
Великi видавництва, наприклад, мають окремi пiдроздiли, що випускають лiтературу для дорослих, юнацтва, пiдручники для вищоi та середньоi школи. Кожний з цих пiдроздiлiв орiСФнтуСФться на свого споживача й дiСФ практично як незалежна компанiя. Ця структура найбiльше вiдповiдаСФ вимогам маркетинговоi орiСФнтацii на споживача.
Крiм базових типiв органiзацiйних структур, використовуСФться також поСФднання цих структур:
функцiонально-товарна структура;
функцiонально-регiональна структура;
товарно-регiональна структура.
Структура маСФ вигляд матрицi, звiдси й назва структури матрична. Кожен елемент матрицi маСФ подвiйну пiдпорядкованiсть.
Наприклад, товарно-регiональна органiзацiя маркетингу поСФднуСФ товарну та регiональну структури. При цьому менеджери з товарiв вiдповiдають за збут товару, а менеджери з ринкiв за розвиток вигiдних ринкiв для наявних i потенцiйних товарiв.
Прикладом товарно-регiональноi структури СФ корпорацiя NESTLE, один з найдавнiших i найвiдомiших виробникiв продуктiв харчування. 75 оперативних компанiй корпорацii закрiпленi за пятьма географiчними регiонами (РДвропа, Центральна Америка, Пiвнiчна Америка та Великобританiя, Азiя, Африка). Кожною керуСФ регiональний директор.
Маркетинговi функцii у штаб-квартирi фiрми виконують вiддiли управлiння виробництвом i маркетингових послуг. Головними функцiями виробничих директорiв СФ пошук iдей нових виробiв та iнiцiювання iхньоi розробки, забезпечення обмiну iнформацiСФю про вироби серед регiонiв i ринкiв. Крiм того, виробничi директори розробляють рекомендацii щодо торгових марок, каналiв збуту товарiв, упаковки, реклами.
Матрична структура може бути ефективна при широкiй номенклатурi продуктiв i великiй кiлькостi ринкiв, а також при виведеннi нового товару на ринок.
Основна перевага матричноi структури управлiння можлив