Товарна структура органiзацii маркетингових служб
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?сть швидкоi адаптацii до змiн зовнiшнього середовища.
Структура служби маркетингу функцiональноi або товарноi орiСФнтацii
Органiзацiя маркетингу це структура управлiння маркетинговими функцiями, яка встановлюСФ пiдпорядкованiсть i вiдповiдальнiсть за реалiзацiю поставлених цiлей i виконання завдань. Органiзацiя маркетингу передбачаСФ:
побудову та вдосконалення структури управлiння маркетингом;
добiр фахiвцiв з маркетингу належноi квалiфiкацii;
розподiл завдань, прав i вiдповiдальностi серед працiвникiв маркетингових служб;
створення належних умов для ефективноi роботи маркетингового персоналу;
забезпечення ефективноi взаСФмодii маркетинговоi служби з iншими службами фiрми.
Функцii маркетингу виконуСФ служба маркетингу, яка за органiзацiйною структурою може бути функцiональною, регiональною, товарною, сегментною, збутовою, товарно-ринковою.
Органiзацiйна структура служби маркетингу функцiональноi або товарноi орiСФнтацii (схема 1).
ЗастосовуСФться переважно тодi, коли асортимент товарiв, якi продаСФ фiрма, обмежений, а ринкiв небагато. У цьому разi функцii та вiдповiдальнiсть працiвникiв, якi пiдпорядковуються маркетинг-директору (вiце-президенту з маркетингу), чiтко розмежованi. Якщо розмiстити цi посади за схемою ухвалення рiшення (збирання iнформацii, постановка цiлей, планування тактики, оперативна дiяльнiсть), функцii працiвникiв розподiляються за такими напрямами: дослiдження ринку; планування маркетингу для кожного з товарiв; реклама й стимулювання збуту; рух i продаж товарiв; сервiсне забезпечення. Потоки вихiдноi та управлiнськоi iнформацii чiтко визначенi, взаСФмовiдносини зрозумiлi, а тому немаСФ пiдстав для конкуренцii мiж менеджерами.
Проте в разi розширення номенклатури товарiв i ускладнення географii ринкiв важко визначити, який з маркетингових пiдроздiлiв максимально вiдповiдальний за успiшну дiяльнiсть i недолiки в комерцiйнiй роботi. Важко оцiнити також ефективнiсть рекламних заходiв щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рiшення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кiлькiсть товарiв i ринкiв стаСФ надмiрною (понад девять на одного працiвника), виникаСФ реальна небезпека, що окремим товарам i ринкам не буде придiлено достатньоi уваги. Тому функцiональну структуру перетворюють на товарну.
Органiзацiйна структура маркетинговоi служби товарноi орiСФнтацii. ПолягаСФ в тому, що для кожного товару або групи схожих товарiв призначаСФться спецiальний маркетинг-менеджер, якому пiдпорядковуються менеджери з реклами i стимулювання збуту, з руху товарiв i продажу, iз сервiсного забезпечення. Крiм того, менеджер з реклами та стимулювання збуту пiдпорядковуСФться (у межах загальноi полiтики фiрми) головному менеджеру з реклами i стимулювання збуту. Вiдповiдно для кожного товару (групи товарiв) призначаСФться менеджер з дослiдження ринку, який надаСФ iнформацiю головному менеджеру з дослiдження ринку. Останнiй пiдпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослiдження ринку вихiдна iнформацiя надходить до маркетинг-менеджерiв з окремих товарiв (груп товарiв).
У разi такоi органiзацii маркетингу працiвники спецiалiзуються i мають змогу координувати своi зусилля на реалiзацiю загальних цiлей i виконання завдань фiрми. Товарну орiСФнтацiю доцiльно застосовувати тодi, коли вимоги до реклами, органiзацii збуту й обслуговування, пакування та iн. для кожного товару рiзнi. Певним недолiком цiСФi орiСФнтацii СФ iснування пiдроздiлiв, що дублюють один одного. Проте очевидно, що переваг бiльше, нiж недолiкiв. Великi транснацiональнi корпорацii, такi як "Дюпон" або "Дженерал Електрик", органiзованi саме за таким принципом.
Органiзацiйна структура маркетинговоi служби регiональноi орiСФнтацii. Аналогiчна товарнiй, проте за основу беруть розподiл не за товарами, а за ринками (схема 2).
Органiзовувати маркетинг за цим принципом спонукаСФ велика кiлькiсть ринкiв, на якi вийшла фiрма, а також обмежена номенклатура товарiв. Регiональна орiСФнтацiя даСФ змогу глибше вивчити потреби покупцiв, специфiчнi для кожного регiону через нацiональнi, полiтичнi, економiчнi й iншi вiдмiнностi, адекватнiше формувати рекламу й стимулювати збут, ураховувати регiональнi особливостi в процесi розроблення зовнiшнього вигляду товарiв, iх упаковки тощо. Недолiки цiСФi органiзацii маркетингу загалом такi самi, як i за товарноi орiСФнтацii. Органiзацiйна структура маркетинговоi служби сегментноi (спрямованоi на покупця) орiСФнтацii. ПолягаСФ в тому, що кожний марке-тинг-менеджер обслуговуСФ певний сегмент потенцiйних покупцiв незалежно вiд того, на якому географiчному ринку цей сегмент розмiщений. У цьому разi можна краще скоординувати роботу пiдроздiлiв i служб фiрми. Проте ускладнення спецiалiзацii спiвробiтникiв за окремими товарами потребуСФ вiд працiвникiв унiверсалiзацii.
Подiл ринкiв на сегменти даСФ змогу приводити у вiдповiднiсть мiсткiсть ринку (точнiше мiсткiсть сегментiв усiх ринкiв) i виробничi потужностi пiдприСФмств. Достовiрнiшим стаСФ прогнозування (наприклад, якщо товар розрахований на студентiв вищих навчальних закладiв, мiсткiсть такого сегмента можна визначити досить точно, а також оцiнити його перспективи на пiдставi статистичних звiтiв i враховуючи полiтику уряду у сферi просвiтництва).
Збутова органiзацiя служби маркетингу. Питаннями розроблення нових виробiв за