Geum.ru


Товарна (торгiвельна, фабрична) марка

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

ку прямо протилежний ефекту iнвестування. В останньому випадку ефект збiльшення прибутку (рiст обсягу продажiв) виявляСФться повiльно, а негативний результат (обсяг прибутку) - очевидний. В умовах недоiнвестування позитивний ефект зростання прибутку виявляСФться вже незабаром, а негативний вплив на частку ринку - значно пiзнiше. Наприклад, якщо вилучаСФться $2млн. з рекламного бюджету таких сильних товарних марок, як Kit-Kat чи Nescafe, приблизно на таку ж суму пiдвищиться поточний прибуток, а частка iхнього ринку якщо змiниться, те несуттСФво. Менеджери часто пiддаються спокусi, вважаючи, що зменшення бюджету пiдтримки товарноi марки не представляСФ особливого ризику, оскiльки негативнi наслiдки сприймаються не вiдразу. Пiзнiше вони на власному досвiдi переконуються, що один раз поступивши ринковi позицii, повернутися на них практично неможливо.

Деякi компанii з деякiх пiр вживають заходiв, спрямованих на недопущення недоiнвестування. Наприклад, у компанiях Colgate Palmolive i Canada Dry введенi посади тАЬменеджерiв марочного капiталутАЭ, в обовязки яких входять тАЬзахисттАЭ товарних марок, контроль над усiма iх параметрами, протидiя полiтицi, орiСФнтованоi на короткостроковi прибутки.

РЖмовiрно, кращий спосiб забезпечення необхiдних iнвестицiй у товарну марку - розяснювальна робота серед акцiонерiв, спрямована на усвiдомлення ними високоi цiнностi успiшноi марки.

Успiшнi товарнi марки створюються на основi високоякiсного продукту. Але оскiльки в сучасних умовах копiювання будь-якого товару не представляСФ особливих проблем, задача менеджера вмiло диференцiювати товар на ринку, постiйно збiльшувати пропоновану споживачам цiннiсть. Товарна марка тiльки тодi реалiзуСФ свiй потенцiал, коли цiльова аудиторiя упевнена в ii якостi i неповторностi.

Сильнi товарнi марки високо цiнуються покупцями, iм належать великi частки ринкiв, а iхнi власники мають можливiсть розширення товарних лiнiй i проникнення на новi ринки. Якщо товар в остаточному пiдсумку досягаСФ останньоi стадii життСФвого циклу, то товарну марку можна постiйно обновляти i репозиционувати. Не дивно, що компанiя, яка володiСФ портфелем сильних товарних марок, одержуСФ саму високу оцiнку з боку фондового ринку.

Створення успiшноi товарноi марки вимагаСФ часу, довгострокових iнвестицiй. Багато менеджерiв лише орiСФнтованi на короткостроковий прибуток i неохоче направляють ресурси на розвиток товарних марок. Бiльш того, вони нерiдко скорочують запланованi iнвестицii. Така полiтика, можливо тимчасово пiдвищить прибутковiсть компанii, однак вона робить негативний вплив на конкурентноздатнiсть компанii в довгостроковiй перспективi.

Використання марок вигiдно для покупцiв з багатьох причин:

  • Товарнi марки повiдомляють покупцю деяку iнформацiю про якiсть товару. Покупцi, що завжди купують товар однiСФi i тiСФi ж марки, знають, що кожний раз одержать ту саму якiсть.
  • Крiм того, товарнi марки пiдвищують ефективнiсть покупки (тiльки уявiть собi покупця, що зайшов у супермаркет i бачить тисячi полиць, заставлених "типовими" товарами).
  • РЖ нарештi, марочнi товари привертають увагу покупця до нових товарiв, що могли б iм знадобитися. При цьому товарна марка перетворюСФться в основу, на якiй можна побудувати усю структуру зведень про особливi якостi нового товару.

Використання марок даСФ визначенi переваги i продавцям:

  • Товарна марка полегшуСФ продавцю процес обробки замовлень i вiдслiдкування можливих проблем.
  • Товарна марка i торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унiкальних властивостей товару, якi могли б скопiювати конкуренти.
  • Використання марок дозволяСФ продавцям залучати дуже вигiдних покупцiв, прихильникiв марки.
  • Далi, використання марок допомагаСФ продавцям сегментувати ринок. Скажiмо, компанiя Cadbury може пропонувати Dairy Milk, Milk Tray, Roses, Flake, Fruit&Nut i багато iнших марок, а не просто один загальний продукт для всiх покупцiв.
  • Використання марок даСФ цiнностi як споживачам, так i суспiльству.
  • Тi споживачi, що вiтають застосування товарних марок, думають, що iх використання веде до бiльш високоi i постiйноi якостi товару.
  • Використання марок заохочуСФ новi розробки, стимулюючи виробникiв шукати новi властивостi товару, якi будуть захищенi вiд пiдробки конкурентами. Таким чином, наявнiсть марок приводить до збiльшення розноманiтностi товарiв i вибору для покупцiв.
  • РЖ накiнець, використання марок допомагаСФ покупцям набагато бiльше взнати про товари i про те де iх можна купити.

Лiтература

1.Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Содерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга.

2. Раджив Батра, Джон Дж.Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. - М; СПб.; К.: Издательский дом тАЬВильямстАЭ, 1999.

3. Прауде В.Р., Бiлий О.Б. Маркетинг: теорiя i практика. Навчальний посiбник. К.: Вища школа, 1994.

4. Маркетинг: Курс лекций. Басовский Л.Е. М., 1999.

5. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посiб. . К., 2001.