Товарна (торгiвельна, фабрична) марка
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?рськоi фiрми PriceWaterhouse був переведено як "Дорогий клозет".
Сучасна конкуренцiя пiдштовхуСФ постачальникiв до якнайшвидшого запозичення ефективних технологiй i копiюванню вдалих продуктiв. Але iндивiдуальнiсть таких товарних марок, як, наприклад, Marlboro чи Coca-Cola скопiювати неможливо. Зосередивши зусилля на збiльшеннi цiнностi товарноi марки, компанiя встановлюСФ нездоланнi для конкурентiв барСФри. Позицii марки лiдера майже неприступнi навiть для самих агресивних конкурентiв. По-перше, величезне значення маСФ фiнансова мiць ведучоi товарноi марки - майже незмiнно iй належить найбiльша частка ринку, вона маСФ найвищi показники прибутку, що дозволяСФ iй мати стiйку перевагу над конкурентами в просуваннi товарiв i пропозицii новинок. По-друге, торгiвля неохоче зустрiчаСФ новинки, якщо наявнi на ринку продукти цiлком задовольняють споживача. По-третСФ, марка-лiдер маСФ можливiсть експлуатувати власну перевагу, як це робиться в рекламi тАЬЗавжди Coca-ColaтАЭ. Якщо мова не йде про якiсь грандiознi стратегiчнi плани, вiдтiснити успiшну товарну марку з завойованих позицiй можуть лише значнi недоробки в ii якостi i недостатнiй маркетинговiй пiдтримцi.
Добре вiдомо, що кожен товар маСФ свiй життСФвий цикл. У визначений момент часу продукт досягаСФ пiка розвитку, потiм, у перiод зрiлостi, в результатi появи нових технологiй попит на нього знижуСФться i, зрештою, товар тАЬвмираСФтАЭ. Однак до товарних марок поняття життСФвого циклу не застосовуСФться, хоча зрiла марка може змiнюватися паралельно з новими технологiями i розвиватися на нових ринках.
Компанii, що володiють успiшними товарними марками, адаптуються до нових умов, до змiн в технологiях, упакуваннi, схильностях споживачiв, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмiнюючи продукт i систему збуту, зберiгати популярнiсть для багатьох поколiнь пiдлiткiв, показуСФ Coca-Cola. Широко заявляючи про компанiю, сильнi товарнi марки залучають iнтерес до ii акцiй. Нарештi, успiшнi марки одержують велику суспiльну i державну пiдтримку. Наприклад, не так давно захiднi уряди змагалися за можливiсть залучити у своi краiни вiдомих японських постачальникiв, власникiв вiдомих товарних марок, що зарекомендували себе як надiйнi партнери.
Основна причина недооцiнки ролi товарноi марки полягаСФ в тому, що багато менеджерiв не до кiнця усвiдомлюють, з чим вони мають справу. Безлiч менеджерiв пiклуються в першу чергу про короткостроковий прибуток, i саме ця мета стаСФ прiоритетною при розробцi стратегii просування товару. У багатьох компанiях менеджерiв нацiлюють на досягнення негайного результату: вiд них чекають швидкого ефекту, i честолюбцi вiдчувають, що такий пiдхiд обiцяСФ iм стрiмку карСФру. Подiбна полiтика вiдлунюСФ зневагою довгостроковим послiдовним iнвестицiями, необхiдними успiшнiй товарнiй марцi.
В орiСФнтованих на негайний дохiд компанiях довгостроковi iнвестицii погано сполучаються з короткостроковим прибутком. Створення i пiдтримка товарноi марки вимагаСФ тривалих зусиль. Поки образ товарноi марки займе гiдне мiiе у свiдомостi споживачiв, поки за рахунок додаткових продуктiв i послуг не знайде силу ii сiмейство i т.д. - на все це потрiбно багато часу. Такi iнвестицii не можна вимiрити в звичних поняттях купiвлi-продажу i вигоди. Це - довгостроковi витрати, що до того ж дуже неконкретнi i, отже, навряд чи вимiрнi. Не дивно, що досвiдченi менеджери не поспiшають вкладати грошi в товарнi марки.
Менеджери по товарних марках розглядають у якостi найбiльш простого i легкого способу залучення клiСФнтiв заходи щодо просування. У той час як пiдтримка iмiджу товарноi марки вимагаСФ величезних витрат i тривалого часу, порiвняно невеликi витрати на просування дають швидку вiддачу. Оскiльки споживачi чи роздрiбнi торговцi безпосередньо дiстають грошово-кредитнi кошти для негайного здiйснення купiвлi, витрати на такого роду стимулювання легко вимiрюються. Ще однiСФю перевагою просування СФ те, що витрати вiдносяться до змiнних витрат, якi вiдшкодовуСФться в мiру зростання продажу, i в цьому змiстi iх можна назвати тАЬсамолiквiднiтАЭ, вони в порiвняннi з тАЬсумнiвнимитАЭ iнвестицiями в рекламу, менш ризикованi. РЖнша перешкода полягаСФ в тiм, що iнвестицii в товарнi марки не знаходять вiдповiдного вiдображення в балансi компанii, розглядаються як звичайнi витрати, що подiбно iншим накладним витратам зменшують рентабельнiсть. Лише деякi компанii проводять межу мiж капiталовкладеннями в створення товарних марок i звичайних накладних витрат, але й у цьому випадку вони часто розглядаються як малоприбутковi статтi, що можуть бути скороченi в будь-який момент. Для менеджерiв, орiСФнтованих на короткостроковi прибутки, iнвестицii в товарну марку являють собою дуже привабливу тАЬмiшеньтАЭ. Обмежити iх значно простiше, нiж прийняти рiшення про скорочення штатiв, а позитивний ефект даного рiшення не забариться позначитися на показниках рентабельностi. У дiйсностi ефект недостатнiх iнвестицiй у товарну мар