Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям
Васькова Наталья Николаевна
BTL - одна из самых активно развивающихся отраслей в России. Все больше и больше рекламодателей инвестируют средства в непрямую рекламу, и инвестируют их весьма оправдано. Очень вероятно, что через 5-10 лет эта индустрия достигнет сравнимых с медиарекламой оборотов. Немаловажно, что к BTL растет интерес регионов, что будет также способствовать дальнейшему росту рынка.
В настоящее время многие компании на различных рынках проводят большое количество разнообразных трейд-маркетинговых активностей. Однако далеко не у всех данный процесс систематизирован и решается с учетом планового подхода.
В данных реалиях каждая компания выстраивает систему проведения таких активностей под себя.
Поэтому определение стратегии по торговому маркетингу исходит из комплекса стратегий, её иерархии. Вначале вырабатывают общую стратегию компании, затем стратегию развития ассортиментного портфеля брендов, далее определяется стратегия маркетинговых коммуникаций.
После утверждения стратегии по торговому маркетингу в компании на отчетный период, необходимо спланировать трейд-маркетинговые активности в регионах. Т.о. определяется интенсивность ТМ активностей и бюджетов по географии через применение коэффициентов CDI/BDI.
Высокий BDIНизкий BDIВысокий BDIБольшая доля рынка
Важный рынок
Агрессивно защищатьМалая доля рынка
Важный рынок
Агрессивно растиНизкий BDIБольшая доля рынка
Менее важный рынок
Защищать-поддерживатьМалая доля рынка
Менее важный рынок
Снизить затратыBDI - индекс развития марки. Чем выше продажи марки на рынке относительно % населения, тем выше BDI на этом рынке
BDI рынка Х = % общих продаж ТМ, приносимый рынком Х
% всего населения страны или ЦА на рынке Х
CDI - индекс развития категории
CDI категории = % общих продаж категории на рынке X
% всего населения страны или ЦА на рынке X
Далее непосредственно начинается процесс по ТМ акции: планирование, реализация, контроль и оценка. Как Вы знаете, каждый процесс состоит из вышеперечисленных четырех этапов. Раскрою каждый из этапов подробнее.
Для того, чтобы планировать ТМ акцию в регионе необходимо четко знать сбытовую структуру компании на данной территории. В настоящее время производители проводят ТМ акции в регионах, учитывая сбытовую структуру компании. На практике существует 3 варианта сбытовой структуры компании в регионах:
1 вариант - Акции проводятся на/через торговый персонал дистрибьюторов.
2 вариант - Акции проводятся через эксклюзивные/полуэксклюзивные команды производителя на базе дистрибьютора
3 вариант - Акции проводятся через менеджеров по трейд-маркетингу/региональных торговых представителей (с функционалом МТМ) в региональных филиалах компании.
1 этап рассматриваемого процесса- Планирование - т.е. непосредственно разработка акции включает в себя 7 шагов.
Определение проблемы - это первый шаг.
Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.
До тех пор, пока проблемы нет - нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.
На втором шаге происходит сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд).
Для того, чтобы проблема была обоснованной, необходимо подтвердить ее статистическими данными (отгрузки, продажи, остатки, количество торговых точек, закупающих продукт и т.п.) и показать в каком канале сбыта существует проблема.
Данная статистика необходима для выявления проблемы; разработки механики, решающей именно данную проблему; выставления целей и плановых показателей по акции; оценки бюджета; аргументации руководству по необходимости инвестиций.
На третьем шаге определяется торговая марка, ассортимент и цены по ассортименту, участвующему в акции. При этом необходимо уточнить:
- позиции, которые запланированы для участия в акции;
- цену отгрузки;
- наценку на оптовые продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);
- наценку на розничные продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);
Далее (4 шаг), формулируются и определяются SMART-цели по акции.
Необходимо максимально точно определить критерии ситуации, когда проблема будет считаться решенной, то есть сформулировать SMART-цель.
Specific. Относится к конкретной ситуации / проблеме.
Measurable. Выражена количественно.
Achievable. Достижима!!!
Relevant. Направлена на решение глобальных задач.
Time-bound. Определена временными рамками.
При этом существуют следующие направления постановки цели:
- продажи всего ассортимента (вал продаж)
- продажи ТМ либо группы товара
- численная дистрибьюция
- взвешенная дистрибьюция
- количество контактов с ТМ (опосредованное/прямое)
Выставление планов происходит на пятом шагу подготовки акции.
Здесь формулируются SMART-цели для каждого звена, каждого дистрибьютора, участвующего в акции и согласовывается план с дистрибьютором.
Разработка механизма акции происходит на шестом шагу.
Подробно описываются действия целевой аудитории акции и самого дистрибьютора, при которых они получат соответствующую мотивацию (метод проведения акции, обязательные условия для выполнения - критерии оценки, вид мотивации).
Под методом проведения акции понимается метод Соревнование, метод "Мотивация за выполнение / достижение либо метод Представление товара.
Причем, не всегда конкретную ?/p>