Бизнес-процесс по трейд-маркетинговым акциям
Статья - Менеджмент
Другие статьи по предмету Менеджмент
°кцию можно отнести к одному из этих методов проведения, поэтому за метод акции принимается, основополагающий с точки зрения цели акции.
Метод Соревнование необходимо применять при следующих условиях: есть поддержка от дистрибьютора; при наличии здоровой конкурентной борьбы между сотрудниками компании; в случае, если продажи сотрудников различаются не более, чем в 2-3 раза; когда существует низкий объем продаж и как следствие маленький бюджет.
Данный метод эффективно использовать, если мотивировать от 20 до 50% сотрудников; если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; если
вознаграждение соответствует затраченным усилиям и ожиданиям сотрудника; если критерии выбора лучшего донесены до ЦА акции и понятны ей.
Исходя из своего практического опыта, метод мотивация за выполнение/достижение я рекомендую применять: когда отсутствует статистика о продажах; когда продажи сотрудников существенно различаются по размеру и динамике; при разработке акций на новинки ассортимента.
Эффективно использовать данный метод, если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; в случае, когда определена мотивация за перевыполнение; если бонусы для лидеров отличаются от бонусов остальных сотрудников; когда критерии премирования донесены до ЦА акции и понятны ей.
Третий метод - метод представление товара. Когда его необходимо применять? Тогда, когда необходимо привлечь внимание конечных покупателей (новинки) в месте продаж. Он эффективен, при следующих условиях: если товар есть в наличии в РТТ в период проведения акции; если выкладка товара выполнена в соответствии со стандартами мерчендайзинга; если соблюдается позиционирование товара; если достаточно весома креативная составляющая механизма акции.
Завершающий подготовку 7 шаг. Определяем бюджет акции.
На данном этапе необходимо учесть все факторы, которые оказывают влияние на формирование бюджета (Стратегия маркетинговых коммуникаций, ЖЦТ ТМ, Развитие каналов сбыта, Активность конкурентов, Сезонность, и прочее) и выбрать метод расчета бюджета по акции.
В настоящее время существуют следующие методы расчета бюджета ТМ акций:
подход от целей и задач
% от V реализации
метод соответствия конкурентам
произвольный подход
метод от возможностей
метод max расходов
метод маржинального дохода
метод учета РК
Выбрав метод расчета бюджета, вычислим бюджет по акции:
Суммы, которые будут выплачены при выполнении условий акции и достижении целей каждому звену, каждого из дистрибьюторов.
% затрат от планируемого объема продаж по акции, выраженного в ценах отгрузки от компании.
При подготовке бюджета необходимо сразу определить форму оплаты затрат по акции (списание с Дт задолженности, скидка с цены и тд).
Итак, проведя процесс планирования трейд-макретинговой акции приступаем к следующему этапу - реализация ТМ акции.
При непосредственной реализации спланированной акции необходимо обязательное заблаговременное доведение условий акции до ее целевой аудитории. Например, оповещаем дистрибьютора о намерении провести акцию (согласовываем сроки и планы) до ее утверждения.
Инструментами при данных коммуникациях будут служить подготовленные и направленные в адрес дистрибьютора информационное письмо (для дистрибьютора) и листовка (для ЦА) акции.
Хочу отметить, что во избежание дальнейших недоразумений с партнером по акции, необходимо получить обратную связь- утвержденное дистрибьютором информационное письмо по акции.
Информационное письмо и листовка по акции должны быть составлены с учетом одночтения условий акции с партнером-дистрибьютором.
Приведу пример структуры информационного письма для дистрибьютора, включающего:
Приветствие и приглашение.
Сроки.
Участники.
Продукт.
Механика.
Бонус.
Условия, обязательные для выполнения.
Форма выдачи бонуса.
Поле обратной связи.
Следующий этап проведения акции - контроль.
Данный процесс подразделен на три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль.
Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов акции; контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме; проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов.
При запуске акции и проведению Текущего контроля необходимо регулярно напоминать о проведении акции; следить за остатками товара; Разрешать текущие проблемы и трудности.
Итоговый контроль после акции подразумевает следующие действия: получение и проверка отчета по акции; сверку с отчетом в 1С или другой (учетной программе); сверку с остатками и отгрузками продукции, участвующей в акции; оценку уровня достижения целей и выполнения целевых показателей; подготовку выводов на будущее.
При этом необходимо учесть, что отчет в полном объеме должен быть предоставлен дистрибьютором даже в случае невыполнения плана, поскольку его вклад будет оцениваться при анализе результатов акции по региону в целом и при анализе причин невыполнения плана.
Замыкающим и завершающим этапом процесса проведения ТМ акции является этап подведения итогов по ТМ акции.
Как показывает практ