Теоретичні аспекти операційного радіобізнесу
Курсовой проект - Менеджмент
Другие курсовые по предмету Менеджмент
?о продає свій бренд, який директор компанії "Радіо-сервіс" В. Каменський називає концепцією станції, її позиціонуванням та престижем на ринку [10]. Кожен із цих видів управління забезпечує функціональність станції, однак рівень участі в отриманні прибутку різний. Якщо програмний менеджмент полягає у створенні того, що станція повинна пропонувати споживачеві, то фінансовий і рекламний менеджмент зосереджені на реалізації результатів програмного менеджменту. Тому кожен із цих видів управління в комерційному радіомовленні є продуктивним по-своєму, оскільки їхня взаємозалежність, і одночасно самодостатність, є беззаперечною.
Фінансовий менеджмент комерційної станції тісно повязаний із рекламним менеджментом, тому радіобізнес асоціюють ще з бізнесом рекламних ідей. Рекламні кампанії на радіостанціях мають бути повязані не лише з продажем ефірного часу, тобто конкретного відрізка часу, а з продажем ідей для споживачів [11]. Тому для комерційного радіомовлення це є важливим удвічі, бо саме завдяки продажу ідей відбувається формування конкурентного середовища, а отже, і формування ринку, на якому діють радіомовні організації як ділові підприємства.
Основною метою фінансового та рекламного менеджменту є підтримання життєдіяльності станції, тобто одержання прибутку за допомогою створення можливостей для продажу ефірного часу (програмної продукції) під рекламу. Тому фінансовий і рекламний менеджмент є найпродуктивнішим у комерційному радіомовленні.
Фінансове та рекламне управління радіостанцією тісно повязане з ринком, для якого характерні достатня для конкуренції кількість покупців і продавців рекламного й програмного радіопродукту. Вивчення ринку це основа маркетингової діяльності станції і водночас процес, під час якого створюється певний продукт або цінності, що йдуть на продаж чи обмін. Маркетинг станції, залежно від формату мовлення та форми власності, має свою концепцію виробництва та збуту, аналізує ринкові можливості, вивчає сегментацію ринку, вимірює співвідношення попиту й пропозиції, здійснює прогнозування, презентує товар, позиціонує станцію на ринку, розробляє стратегію конкурентної боротьби, збільшує чисельність радіоаудиторії, працює на становлення іміджу станції [12]. Однак радіоефір не є засобом конвеєрного пересилання товару від одного обєкта до іншого. Це поле творчості як для рекламного менеджменту, так і для фінансового.
Коли продається ефірний час продається також програмна ідея станції, отже, здійснюється програмний менеджмент. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого здійснюється її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення "ніші" станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний демографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має впродовж вироблення програмного продукту цю аудиторію зберігати й примножувати. Програмний менеджмент на радіо це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості та діяльності, у бізнесі "творчих особистостей".
Усі види стратегічного управління в комерційному радіомовленні регулює ринок як стимул до власного розвитку й адаптації. Будь-який радіоринок передбачає конкурентні умови, в яких діють радіоорганізації тієї чи іншої форми власності, тобто є продавці та покупці рекламного й програмного продукту. Однак саме для комерційного мовлення маркетингова діяльність, яка полягає в "системі організації виробничо-збутової діяльності підприємства, в основу якого покладено глибоке та всебічне вивчення ринку, оцінку та облік усіх умов виробництва й збуту продукції, товарів, послуг у найближчій і подальшій перспективі" [13], є найважливішим елементом конкурентної боротьби на ринку. За допомогою маркетингу станція будь-якої форми власності вивчає ринок у плані власного суспільного, політичного, програмного позиціонування, але саме для комерційного радіомовлення маркетинг як такий є питанням життєздатності, а інколи й виживання. Якщо державні радіокомпанії та радіоорганізації громадського типу розцінюють маркетингову діяльність як можливість досягти власної соціальної мети, надто не переймаючись перспективою існування, то комерційне радіомовлення розглядає вивчення ринку як важливий етап становлення й розвитку.
За допомогою маркетингу комерційна станція організовує збут програмної продукції і, залежно від формату мовлення та концепції виробництва, визначається щодо відповідності попиту й пропозиції на той програмний продукт, який виходить на ринок. Аналіз ринкових можливостей, специфіка сегментації ринку, прогнози і ризики, презентація товару та його просування, стратегія конкурентної боротьби і позиціонування на ринку, створення іміджу станції й зростання чисельності аудиторії усе це необхідні стандарти, реалізовуючи які, комерційна станція здійснює як стратегічний менеджмент, так і маркетингову діяльність.
Оскільки комерційна станція "продає" на ринку власну програмну і рекламну ідею, може скластися враження, що основним завданням управління і маркетингового дослідження ринку є організація конвеєра, за допомогою якого товар від виробника передається споживачеві. Тому, оцінюючи специфіку програмного, рекламного та фінансового