Теоретические основы мотивационной психологии в рекламном бизнесе
Курсовой проект - Психология
Другие курсовые по предмету Психология
ичной гигиены и т. п.
3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело.
4. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств для дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.
Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламного товара (услуг).
- Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т. п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т. д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимости решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.
Также отдельно можно выделить следующие мотивы:
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.
Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику, "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.
Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.
Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе. Люди нередко покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого опять-таки стремление к Самоутверждению.
В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:
1. воздействие внешней среды на покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
2. воздействие внут