Теоретические аспекты PR-технологий в СМИ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ть лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться (4, С.145).
Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га зет, журналов, профессиональных изданий, AM - и FM-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п.
Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR - специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшнз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований, ценностей, правил и - во многих случаях - необходимости поставлять аудиторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допускает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значительно повышает конкуренцию за внимание аудитории. Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее место, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в состоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к действию (7, С.169).
Таким образом, масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR-специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ведется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынуждены приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых технологий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений.
1.3 СМИ, имеющие наибольшее значение для PR - технологий
Газеты
Несмотря на то, что в 90-е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по-прежнему остается "рабочей лошадкой" системы информирования общественности. Когда люди слышат слово "паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами (19, С.63).
Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы является результатом ее способности распространять информацию и вызывать интерес общества к тем или иным вопросам. Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то, что газеты уже не представляют собой основной источник новостей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, показывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.
С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось.
Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от дельных лиц. PR-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, проживающих в маленьких городках России, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик рилейшнз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого размещения материалов является своевременность их опубликования.
У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха (15, С.64-66).
Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона.
Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являются средством удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важнейшие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и телевидением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (п