Теоретические аспекты PR-технологий в СМИ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ченых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы" (1, С.128-129).
По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций. Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR - сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам (4, С.86).представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы работаете в сфере паблик рилейшнз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка - иного не дано.
Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие специалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и последствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшнз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 2005 г. крупнейших специалистов в сфере паблик рилейшнз и коммуникаций и попросил их указать некоторые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их реальное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.
Ниже приведены самые характерные высказывания, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий (5, С.76-78).
. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникационной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они заявляют также, что это новое средство связи повысило качество их двусторонних коммуникаций с общественностью. Исследователи и PR-специалисты начинают активно интересоваться влиянием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) способны подружить людей с одинаковыми взглядами.
Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа-общение" мало отличается от обычного межличностного общения: Ответы людей показывают, что медиа - это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками.
Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продолжится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR-служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web-сайтов и прочих стратегических коммуникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web-сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" коммуникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием.
Новые технологии позволяют распределять и получать намного больше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить настолько быстро, что система окажется просто не в состоянии справиться с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн. страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексирова