Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз)
Контрольная работа - Менеджмент
Другие контрольные работы по предмету Менеджмент
?огресивні методи підвищення якості, зниження витрат і зменшення часу виведення продукції на ринок. У підсумку Xerox досягнув значних конкурентних переваг і зміг випередити своїх основних конкурентів, таких як Canon.
В економічній літературі виділяють пять історичних генерацій бенчмаркінгу (рис. 1.). Розглянемо основні характеристики кожної з них:
Перша генерація - реверсивний бенчмаркінг:
- орієнтація на продукт, вивчення технічних переваг продукції конкурентів і впровадження відповідних змін у власному виробництві;
- порівняння характеристик продукта, його функціональних можливостей та рентабельності з аналогічними пропозиціями конкурентів;
- конкурентний аналіз особливостей продукта, орієнтованих на ринок.
Рис. 1. Пять генерацій бенчмаркінгу.
Друга генерація - конкурентний бенчмаркінг:
- комплексний підхід, у впровадженні якого лідером була компанія Xerox, особливо в період 1976-1986pp.;
- порівняння параметрів внутрішніх процесів з конкурентами.
Третя генерація - процесний бенчмаркінг:
- початок вивчення найкращої практики в інших галузях (тобто неконкурентний підхід до бенчмаркінгу), приблизно в період 1982 - 1988 pp.;
- поглиблення вивчення внутрішніх процесів, розширення наукової та інформаційної бази бенчмаркінгу.
Четверта генерація - стратегічний бенчмаркінг:
- систематичний процес оцінки стратегічних альтернатив та підвищення результативності бізнесу через запозичення успішних стратегій від зовнішніх партнерш;
- оцінка перспектив ділового партнерства;
- орієнтація на довгострокове удосконалення;
- внесення фундаментальних змін у бізнес-процеси (реінжиніринг).
Пята генерація - глобальний бенчмаркінг:
- вивчення досвіду глобальних компаній;
- дослідження питань, пов язаних з міжнародною торгівлею;
- вивчення можливостей подолання міжнаціональних барєрів;
- зменшення різниці між бізнес-процесами у глобальному середовищі.
На початку XXI століття все більшу популярність завойовують концепції стратегічного і глобального бенчмаркінгу, з допомогою яких провідні компанії посилюють свою конкурентноздатність. Звичайно, ці концепції недоцільно впроваджувати у тих компаніях, які не відчувають у цьому потреби.
Далі ми розглянемо процес реалізації бенчмаркінгового проекту і особливості здійснення стратегічного бенчмаркінгу, без якого застосування багатьох моделей стратегічного аналізу є неможливим.
2. Характеристика основних етапів бенчмаркінгового проекту
Бенчмаркінг, як система посилення результативності діяльності підприємства, є тривалим комплексним процесом, а не звичайним набором одноразових дій щодо удосконалення. Стандартний процес бенчмаркінгу включає декілька етапів:
1. Планування.
2. Дослідження.
3. Спостереження і збирання інформації.
4. Аналіз.
5. Адаптація.
6. Удосконалення.
Розглянемо приклад реалізації бенчмаркінгового проекту умовною компанією "Авіатур", стратегічною метою якої є завоювання лідерства у галузі вантажних і поштових авіаперевезень на маршрутах, що зєднують Україну з Південно-Східною Азією і Австралією.
Внаслідок проведеного маркетингового дослідження було зясовано, що найкращим способом досягнення стратегічної мети є стратегія диференціації порівняно з конкурентами, а стратегічними показниками мають бути збільшення обсягів продажу вантажних і поштових перевезень, а також розширення бази постійних клієнтів. Агресивне зростання має відбуватися за рахунок виходу на нові географічні сегменти - домінуюча позиція у всіх регіонах Австралії і вихід на ринки авіаперевезень Малайзії, Сингапуру та Індонезії.
Для реалізації поставлених стратегічних цілей було вирішено використовувати бенчмаркінг.
Робоча група бенчмаркінгу найчастіше формується зі спеціалістів, що належать до різних відділів. Склад групи протягом процесу реалізації бенчмаркінгового проекту може змінюватися.
1- й етап: планування.
Для здійснення бенчмаркінгового проекту, насамперед, має бути сформована робоча група ("команда") бенчмаркінгу. Їхнім завданням на першому етапі є вибір, опис і отримання розуміння критичних процесів (визначення параметрів та інших найважливіших для реалізації стратегії процесів для порівняння з базовими фірмами-конкурентами, які називаються групою "бенчмарк").
Робоча група бенчмаркінгу проводить аналіз функціонування та детальний опис господарських процесів компанії відповідно до певних стандартів, у якості яких найчастіше використовують стандарти International Benchmarking Clearinghouse, які мають міжнародне визнання.
Припустимо, що головними факторами успіху компанії "Авіатур" визначено розуміння потреб його клієнтів, висока якість обслуговування, найвищий рівень сервісу, висококваліфікований персонал, найкраща програма просування послуг і нові послуги, що відповідають потребам ринку.
Перераховані фактори досягнення успіху були покладені в основу вибору критичних бізнес-процесів, тобто тих процесів, що підлягають дослідженню і трансформацій насамперед. Згідно з оцінкою спеціалістів найбільш критичними для реалізації стратегічних цілей компанії "Авіатур" є Маркетинг і збут і процес Ідентифікація потреб споживачів.
Далі робочою групою бенчмаркінгу було отримано такі результати: