Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ьких видов товаров.
Многомарочный подход - использование для одного товара несколько товарных марок [23].
Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [3].
Права на торговые марки (товарные знаки) охраняются Законом о товарных знаках.
На зарегистрированную торговую марку выдается свидетельство на товарный знак, знак обслуживания, которое удостоверяет приоритет и исключительное право его владельца-правообладателя в отношении товаров, указанных в регистрации.
Торговая марка (товарный знак) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, либо физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью.
Рекламоспособность торговой марки характеризуется следующей совокупностью признаков: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, навязчиво узнаваемым цветом, способностью к адаптации и удобопроизносимостью [19].
2.2 Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рисунок 1).
Рисунок 1 - Влияние торговой марки на микроокружение фирмы
Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).
В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка [6].
.3 Жизненный цикл товарного знака
Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.
Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому в интересах каждого, кто стремится использовать товарный знак, быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности [7].
Это зависит от законов о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного знака является его регистрация в Реестре товарных знаков, и большое число стран ставит эту регистрацию условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании. Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надежная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок [5].
В соответствии с законодательством РФ на территории РФ охраняются не только зарегистрированные товарные знаки, но и знаки в соответствии с международными договорами РФ. Российские юридические лица и граждане РФ в соответствии со статьей 1507 IV части ГК РФ вправе зарегистрировать товарные знаки в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию. Заявки на такую регистрацию подаются через Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.
Поскольку, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.
Существуют определенные системы региональной регистрации, которые упрощают регистрацию товарных знаков и, конечно, существуют международные договоры. Однако все эти системы, в конце концов, предполагают регистрацию в каждой отдельной стране и на кажд