Стимулирование сбыта. Использование товарной и торговой марки
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета [9].
1.5 Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
Операции по стимулированию сбыта могут носить и более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара [18].
Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:
Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей [15].
2. Использование товарной и торговой марки
2.1 Товарная и торговая марки
Товарная марка - это имя, символ или их сочетание, которые используются для идентификации товара [4].
Товарная марка может быть представлена марочным названием и марочным знаком.
Марочное название (фирменное имя) - словосочетание, которое может быть произнесено.
Марочный знак (фирменный знак) - символ (графический), используемый для визуальной идентификации.
Товарная марка облегчает идентификацию товара (легче сослаться на ТМ, чем описывать товар). Выступает в роли стандарта, гарантируя определенный уровень качества. Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем, упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль в выборе играет принадлежность марке [22].
Общественное признание товарной марки подготавливает благоприятные условия для следующего продукта, который будет выступать под этой маркой.
Известные товарные марки являются более привлекательным товаром для каналов распределения.
Марка позволяет уменьшить издержки в рекламе и в продвижении товара на рынок, т.к. часто под одной товарной маркой выступает ассортиментная группа.
Область основных решений в области товарной марки:
решение о владельце товарной марки;
решение о семейственности товарной марки.
Решение о владельце товарной марки - это выбор, под чьей маркой будет реализовываться товар: под маркой производителя или под маркой торгового посредника.
Товарная марка производителя (или, по иному, общенациональная марка) - это товарная марка, принадлежащая производителю.
Товарная марка посредника (или, по-иному, частная марка) - это товарная марка, присваиваемая товару оптовым покупателем или дилером.
Совместное владение подразумевает принадлежность товарной марки одновременно производителю и торговому посреднику.
Решение о семейственности товарной марки - это выбор соответствия товарной марки различным видам товара, которым она будет присвоена. В практике имеют место следующие случаи:
Индивидуальная товарная марка - это товарная марка, используемая только для одного товара.
Коллективная товарная марка - это товарная марка, используемая для нескол