Сравнительный исследование ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий разных производителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
¶ений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.
Третий. Касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, я получаю более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым я буду маркирована как "своя" в той тусовке, в которой хочу быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.
Среди российских журналов, которые находятся в свободной продаже сейчас десять:
1)Cosmopolitan;
2)Vogue;
)ELLE;
)Она;
)Beauty;
)Marie Claire;
)Harper's Bazaar;
)Магия Cosmo;
)L'Officiel;
)Apriori.
Шесть из десяти журналов, о которых мы говорим, - западные бренды, тем или иным образом пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России). Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.
Остальные журналы (Apriori, Beauty, "Магия Cosmo" и "Она") - "местные": рождены, разработаны и запущены здесь. Журнал "Магия Cosmo" хоть и выходит под "зонтиком" Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.
Все импортированные бренды подверглись в той или иной степени адаптации к условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал - Cosmopolitan - появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются игроками практически на одном и том же конкурентном поле.
Это нормально, когда позиционирование журнала на какую-то аудиторию с определенным уровнем доходов ведет к тому, что именно эта аудитория его и читает. У нас это не совсем так. Читателям глянцевых журналов, особенно премиумных, в высокой степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. Глянец в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной "глянцевой" референтной группе.
Тематика изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи - не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life.
Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.
Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями "масс-маркет" и "премиум". В "полезных" журналах текста больше, чем "картинок". Про такие издания их авторы обычно говорят - "у нас есть что почитать". В "имиджевых" - наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.
Если эту парадигму ("имиджевые", "масс-маркет") представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harpers Bazaar, LOfficiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) - Cosmopolitan; а между ними - остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к "практичному" формату находятся "Магия Cosmo", Beauty и "Она".
По поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории "мидл-маркет".
Примерно в том же сегменте рынка ("мидл-маркет") позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала - большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie