Банковский маркетинг (на примере КБ "Банк ВТБ")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
га [14, c. 675-676].
В российской практике большинство банков используют дивизиональную структуру, что позволяет более эффективно управлять продуктовым рядом, работать с различными группами клиентов, а также учитывать региональные факторы. Однако и такие структуры уже в ряде случаев перестают отвечать требованиям времени. В связи с этим, многие банки стремятся создать такие структуры, которые еще более эластичны и способны реагировать на изменения внешней среды [].
Какой бы тип организационной структуры не использовал банк, он должен отвечать ряду требований эффективного руководства: оптимальное соотношение между централизацией и децентрализацией, разумное число уровней управления, делегирование полномочий и ответственности за результаты деятельности, соответствие типа оргструктуры стратегии предприятия; четкое распределение обязанностей между подразделениями; эффективность реализации основных функций управления; оптимальность управления рисками, активами, пассивами, инвестициями, отдельными операциями; соответствие потребностям банка и целого сегмента рынка; четкое разграничение отраслей деятельности и стратегических зон хозяйствования. Кроме того, организационная структура должна обеспечивать возможность надежной коммуникации с собственными работниками, учредителями, государственными органами и регулирующими структурами, поставщиками, клиентами, контактными аудиториями и т.д. [36, c. 94].
2.2Реализация комплекса маркетинга в коммерческих банках
В принципе, все функции банковского маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (в зарубежной теории и практике - marketing-mix) - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [36, с. 160].
В зарубежной теории и практике комплекс маркетинга чаще всего рассматривается в форме принципа четыре пи, представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:
Product - продукт, т.е. изделия и услуги соответствующего уровня качества, который компания предлагает целевому рынку.
Price - цена, денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения продукта.
Place - каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой продукт становится более доступным для потенциальных покупателей.
Promotion - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность компании по внедрению своего продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Продукт является важнейшим элементом комплекса банковского маркетинга, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых организацией продуктов. Особенности маркетинга банковских услуг обусловлены, прежде всего, спецификой предлагаемых услуг [].
Для более точного понимания, следует дать определение банковскому продукту и банковской услуги.
Банковский продукт - способ оказания услуг клиенту банка, порядок взаимоотношений между специалистом банка и клиентом, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических и прочих мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
Банковская услуга представляет собой форму удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, в покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка [36, с. 161].
Можно также определить банковский продукт в качестве денег и денежного выражения посреднических и консультационных услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций. При этом, возможно охарактеризовать банковскую услугу как разновидность банковских продуктов, возникающих по мере выполнения непосредственных и посреднических операций с различными категориями клиентов [12].
Банковские услуги, равно как и другие финансовые или страховые услуги, относятся к наиболее сложному классу услуг - неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Специфическими характеристиками банковских услуг являются:
- банковские услуги носят нематериальный, абстрактный и неосязаемый характер;
- продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк;
- проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;
- автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;
- система сбыта эксклюзивна и интегрирована;
- договорный характер банковского обслуживания;
- связь банковского обслуживания с деньгами;
- неотделимость банковской услуги от источника;
- протяженность обслуживания во времени;
- вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей [].
Банки в развитых странах в настоящее время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом) [сайт].
Как и любой другой продукт, предназначенный для реали