Банковский маркетинг (на примере КБ "Банк ВТБ")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? маркетинга, связанные с реализацией элементов комплекса маркетинга, передаются специалистам отдела маркетинга, организованного по функциональному или дивизиональному типам. Однако, как бы не была построена служба маркетинга в банке, для ее нормального функционирования нужны хорошо подготовленные кадры.
Основные функции банковской службы маркетинга следующие:
- исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
- разработка стратегии маркетинга;
- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
- определение интервала для маневрирования ценами;
- выбор мест и каналов сбыта;
- обучение персонала, занятого оказанием услуг;
- контроль над реализацией маркетинговой стратегии.
Кроме того, в обязанности службы маркетинга входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада [13].
В российских банках, особенно в регионах, службы маркетинга создаются пока довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению разного рода досье на клиентов и конкурентов. В процессе реализации стратегии и политики, так или иначе, задействованы все работники банка - от высшего руководства до рядовых сотрудников. Однако, помимо службы маркетинга, необходимо создание службы контроллинга.
Контроллинг - это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) iелью успешного достижения стратегических целей. Иными словами, контроллинг - это руководящая концепция эффективного управления банком и обеспечения его долгосрочного существования [14, с. 665].
Контроль маркетинга - это объективная проверка и оценка положения банка в области маркетинга, проводимая на постоянной основе.
Процесс контроля упрощенно можно представить в виде схемы, представленной на Рисунке 10.
В банке выделяют несколько форм маркетингового контроля.
- Внешний контроль.
- Внутренний контроль.
- Контроль результатов.
- Маркетинг-аудит.
Рисунок 10 - Процесс контроля в коммерческом банке
Источник: [].
Внешний контроль осуществляет верхний уровень банковской системы. Области, которые подвергаются оценке в данном случае: выполнение нормативов по достаточности капитала, соблюдение показателей ликвидности, резервов в ЦБ; соблюдение инструкций в области обменных операций, кредитования, операций iенными бумагами и др. Проверка итогов работы банка осуществляется аудиторскими фирмами.
Внутренний контроль осуществляют специалисты банка самостоятельно. Он сводится к контролю результатов в различных областях деятельности банка, включая маркетинг. Приоритетное значение имеет контроль со стороны высшего руководства за выполнением стратегических и оперативных планов маркетинга. При этом, обращается внимание на достижение целей в области доходности, доставки банковских продуктов, эффективности коммуникаций банка, а также выявляются резервы и неиспользованные возможности в работе на выбранных рыночных сегментах.
Маркетинговая служба организации ограничивает сферу своих интересов следующими областями.
1. Возможности увеличения объемов предоставления кредитов надежным клиентам и расширения финансовых ресурсов. При этом оценивается доходность операций, степень охвата рынка, потенциал расширения продуктового ряда.
2. Затраты на ведение операций и маркетинг. При этом, отслеживают динамику таких показателей, как оплата за кредитные ресурсы, расходы на содержание аппарата управления, материальные расходы, расходы на маркетинг и рекламу.
3. Поведение клиентов и изменение их характеристик. При изучении данного аспекта обращают внимание на изучение побудительных мотивов маркетинга и внешней среды, типологию потребителей, особенности процесса принятия решений о покупке на различных сегментах рынка, характеристики потребителей.
4. Контроль прибыльности проводится iелью выявления прибыльных и убыточных сфер деятельности, операций. При проведении такого контроля обращают внимание на размер процентной маржи, представляющей собой разницу между сумой процентов за кредит и оплатой за кредитные ресурсы; валовые доходы, определяются как сумма процентов за кредит и комиссионных за кассовое обслуживание; валовую и чистую прибыль. Чем выше перечисленные показатели, тем более удачно банку удается реализовать рыночную стратегию и эффективно управлять затратами.
5. Маркетинг-аудит - это ревизия маркетинга, направленная на обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.
Процесс маркетинговой ревизии можно представить в виде схемы, представленной на Рисунке 11.
Рисунок 11 - Процесс маркетинговой ревизии
Источник: [].
В рамках маркетинговой ревизии анализу подвергаются следующие составляющие:
Информационная база с точки зрения эффективности, полноты, достоверности, своевременности получения информации.
Цели и стратегия маркетинга. В данном случае, устанавливают, четко ли сформулированы цели, отвечают ли они требованиям, насколько запланированные цели и стратегия соответствуют реальному состоянию. Конкретные маркетинговые