Банковский маркетинг (на примере КБ "Банк ВТБ")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В·волит разгрузить мощности банка за счет снижения потребительской активности. Однако необходимо быть уверенным, что снижение спроса нужно банку. Грань между полным спросом и сверхспросом весьма тонка, и, не заметив ее, банк может понести существенные убытки и потерять доверие клиентов.
Таблица 7 - Матрица коммуникационных стратегий Цели банка - коммуникационная среда
Цели банкаВид спросаНежелательный, сверхспросСкрытый, отрицательный спросПолный спросНулевой, уменьшающийся спросСледование спросуСтратегия глухаряСтратегия глухаряБрэндинг сопричастностиСтратегия глухаряИзменение спросаСтратегия контратакиСтратегия учителяСтратегия глухаряСтратегия атакиИсточник: [21, с. 12].
Стратегия брендинга позволяет сохранить спрос на достигнутом уровне за счет удержания и стимулирования клиентуры. Стратегия контратаки применяется при нежелательном и сверхспросе. Ее цель - изменить спрос, т.е. переломить ситуацию на рынке. Стратегия носит агрессивный характер, но оправдана лишь тогда, когда есть реальная возможность перевести спрос в состояние полного, но на другие продукты, в противном случае банку следует избегать такой стратегии.
При скрытом и отрицательном спросе банк может использовать для изменения состояния спроса стратегию учителя. Данная стратегия предполагает обучение и информирование общественности, т.е. активное использование разъясняющих, информационных мероприятий. Основная цель данной стратегии - зародить и увеличить спрос. Стратегия атаки применяется при желании увеличить спрос, когда он уменьшающийся или нулевой, поэтому включает в себя различные инструменты продвижения и популяризации банка и банковского продукта [21, с. 12].
Конечно, могут быть использованы и иные критерии типологии коммуникационных стратегий банка, однако, необходимо учесть, что выбор той или иной стратегии должен, в первую очередь, соответствовать целям банка и ситуации на рынке.
Таким образом, коммуникационная стратегия банка представляет собой интегрированный в общий план деятельности банка план коммуникационных мероприятий, отражающий цели и задачи их использования и определяющий направления и эффект коммуникационного воздействия.
Коммуникационная стратегия, безусловно, необходима для банковской деятельности, так как позволяет:
- увеличить спрос на банковские продукты и услуги;
- получить дополнительную прибыль от использования банковского бренда;
- завоевать репутацию надежного банка [ин ист].
Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках: служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка.
На основе классификаций видов стратегий можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:
- разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;
- основополагающий момент в стратегии - обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для банка;
- реализация стратегии требует адекватных внутренних изменений в банке (бизнес-процессов, оргструктуры, персонала);
- универсальных стратегий не существует, стратегия должна быть уникальной, исходить из особенностей и опираться на возможности и потенциал конкретного банка;
- содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;
- стратегия должна быть гибкой. Точная, неизменная стратегия - угроза гибкости бизнеса [36, ?].
Стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная организация может противостоять меняющимся условиям, поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие у банка четной стратегии, а у клиентов - уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Общее содержание стратегии банка представлено в Приложении А [3, 58-59].
Подводя итог, следует отметить, что продуманная стратегия банка создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.
1.3Планирование и способы развития банковских продуктов
Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу - 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период - 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором - о текущем или оперативном [8].
В общем виде потребность в стратегическом планировании обусловлена следующими пр