Совершенствование сбытовой политики на ОАО "Метафракс"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
избирается стратегия сбытовой политики. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбытовой политики предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.
Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к нам, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.
На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.
Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Констатируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. [5, c. 24]
Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям. Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
Анализ направлен на выявление эффективности ведения сбытовой деятельности на предприятии по каждому из ее направлений. При анализе организации сбытовой деятельности следует изучить элементы внутренней и внешней среды.
Элементы внутренней среды:
) обработка и оформление заказов;
) упаковка товара в соответствии с требованиями транспортировки;
) оформление документов;
) отгрузка и контроль за перемещением груза.
Элементы внешней среды:
) транспортная фирма, обслуживающая транспортировку;
) посредники и их склады;
) сбытовая сеть.
Игнорирование любого из этих элементов может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах общественности.
Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.
. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:
.1 от наличных средств - фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;
.2 от процентов к объему продаж - это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально прозрачными, что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;
.3 метод конкурентного паритета - фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;
.4 планируя цели и задачи - данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих цел