Geum.ru

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

ура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями, включает несколько этапов:

выбор критериев позиционирования;

определение показателей по выбранным критериям;

построение карты восприятия;

перепозиционирование и дифференциация.

Выбор критериев позиционирования. Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

расширение круга потенциальных покупателей данного товара(например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление
дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):

позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.п.);

позиционирование на основе двух характеристик (автомобили Вольво - самые надежные и долговечные);

позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста Аквафреш - защита от кариеса, свежее дыхание и белизна зубов).

Можно, например, выделить некоторые альтернативные базовые атрибуты для позиционирования:

свойства товаров (размер ноутбука);

выгоды от использования (портативность);

возможности использования (в поездках, на отдыхе и т.д.);

группы пользователей (специалисты, студенты).

Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок:

недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

избыточное позиционирование (одна характеристика забивает другие);

неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).

Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

рыночного тестирования;

проведения фокус-группы;

экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).

Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Произведем позиционирование услуг ООО Ноябрьский электрический свет:

Табл. 5 Профиль услуг ООО Ноябрьский электрический свет

ПоказателиИзмерителиБальная оценкаИзмерителиПотребность в услугахНизкая потребность1 3 5Высокая потребностьКачество оказываемых услугНормативноеЭкстра классаОстрота конкуренцииНизкаяВысокаяСоблюдение экологических нормНизкое соблюдениеСтрогое соблюдениеСоблюдение технологии работНизкое соблюдениеСтрогое по технологииЭстетика оказываемых услугПосредственная эстетикаВысока эстетикаОснащенность технологическим оборудованием и техникойОснащенность по минимумуМаксимальная оснащенностьИмиджМалоизвестнаяУстойчивая репутацияСложность оформления договоровПоэтапное оформлениеПакетное оформлениеКвалификация персоналаНизкаяВысокая

5. Анализ и конкурентоспособность ООО Ноябрьский электрический свет

 

Фирма с высокой оценкой конкурентоспособности имеет реальную и потенциальную способность проектировать, изготовлять и сбывать (в тех условиях, в которых ей приходится действовать) товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителя, чем товары конкурентов.

Балльный (по 9-балльной шкале) сравнительный анализ показателей ведущего конкурента с собственной деятельностью фирмы целесообразно реализовать, используя табл. 6.

 

Табл. 6. Балльная оценка ООО Ноябрьский электрический свет относительно ООО Электроремонт

Факторы конкурентоспособности фирмыБалльная оценкаООО Ноябрьский электрический светООО Электроремонт4. Услуга Качество Престиж оказываемых услуг Уровень услуг Уникальность Наличие лицензии Надежность услуг Уровень обслуживания 7 4 8 7 8 5 6 5 4 6 4 4 5 5Сумма баллов Средний балл45 6,433 4,72. Цена Прейскурантная Процент скидки с цены Налоговая скидка Срок платежа Условия кредита 7 2 2 4 2 6 2 2 3 2Сумма баллов Средний балл17 3,415 33. Каналы услуг Степень охвата рынка