Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ределить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.
Необходимо также решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.
Произведем сегментацию рынка услуг по одному из определяющих факторов - по уровню платежеспособности заказчика.
Табл. 4 Сегментация услуг ООО Ноябрьский электрический свет
Признаки сегментацииУровень платежеспособностиНизкийСреднийВысокийПо географическому признаку заказчика: а) Приближенные б) Средней отдаленности в) Дальней отдаленности г) Совсем далекие Х Х Х Х Х Х ХПо отраслевому признаку заказчика: а) Энергетические предприятия б) Нефтедобывающие предприятия в) Газодобывающие предприятия г) Перерабатывающие и распределяющие организации Х Х Х Х По классу напряжения заказчика: а) Класс напряжения 500 кВ. б) Класс напряжения 220 кВ. в) Класс напряжения 110 кВ. г) Класс напряжения 35 кВ. д) Класс напряжения 6-10 кВ. е) Класс напряжения 0,4 кВ. Х Х Х Х Х Х Х Х По типу оборудования заказчика: а) Маслонаполеное оборудование. б) Оборудование с наличием вакуумных выключателей. в) Оборудование с наличием воздушных выключателей. г) Оборудование с наличием элегазовых выключателей. Х Х Х ХПо сложности оперативной схемы управления заказчика и как следствие оперативность вывода в ремонт: а) Простая схема. б) Схема средней сложности. в) Сложная схема. Х Х Х Х ХПо объемам работ заказчика: а) Малый объем работ. б) Средний объем работ. в) Большой объем работ. Х Х Х Х
При сегментации значком Х - обозначены реальные заказчики, а значком Х - обозначены потенциальные заказчики. При этом остался неохваченным рынок физических лиц, так как это усложняет и распыляет ресурсы предприятия.
4.4 Позиционирование услуг ООО Ноябрьский электрический свет
Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции.
Стратегия позиционирования - это способ создания на целевом рынке комплексного предложения лучше, чем конкуренты, для привлечения потенциальных потребителей. Могут быть различные варианты:
укрепление существующих позиций. Занимаемая позиция приемлема. Ее следует укреплять;
постепенное перепозиционирование. Постепенная адаптация к потребительским требованиям (стиральные порошки через модификацию рецептуры; укрепление имиджа и др.);
радикальное перепозиционирование.
Реконструирование ситуации: существенные изменения в функциональных и эмоциональных свойствах; захват новой ниши; апелляция к новым ценностям и др.;
вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Позиция в сегменте наиболее благоприятная, но вторгаются конкуренты и стараются занять определенную нишу. Их следует вытеснять.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей и работа с товаром (его дифференциацией). Первый - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).
Различают два методических подхода к получению таких оценок:
композиционный;
декомпозиционный.
Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.
Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей, как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.
Процед