Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ничных товаров поступают в магазин или на централизованный склад, который снабжает несколько магазинов, в законченном виде. Даже когда возникает вертикальная обратная интеграция, поставщик обычно рассматривается как отдельное структурное подразделение, результаты деятельности которого оцениваются по полученной прибыли, сходное, таким образом, с независимым поставщиком. Розничные предприятия чаще всего работают с одним поставщиком по каждому типу товара. Это оправдано для изделий, выпускаемых под той или иной торговой маркой, которые может поставлять только владелец бренда, хотя в наличии могут быть и альтернативные марки; и для многих изделий с ярлыком самого предприятия, - в этих случаях вполне возможно экономить, работая с единственным поставщиком, однако при этом розничное предприятие становится особенно уязвимым в случае возникновения у поставщика каких-либо проблем. Поэтому необходимо поддерживать тесные контакты со всеми поставщиками, особенно же с теми, которые поставляют ключевые, создающие поток посетителей товары, которые привлекают покупателей в магазин.
1.3 Мерчандайзинг
Слово мерчандайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.
По определению Д. Буймовой, мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров.
Приведенные выше определения представляют мерчандайзинг как элемент сбытовой политики фирмы.
Уильям Уэллс и его соавторы в книге Реклама: принципы и практика определяют мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян Мерчандайзинг: Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
С точки зрения маркетинга в понятие мерчандайзинг входят:
- организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
- технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
- метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.
Мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам.
В современном понимании мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс маркетинга в стенах магазина, включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга - продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Цели мерчандайзинга:
Стимулировать сбыт в магазине.
Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
3. Сформировать приверженн