Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в котором они конкурентоспособны. Некоторые даже предлагают возместить разницу (или еще большую сумму), если тот же товар будет обнаружен в определенных пределах по более низкой цене. Такие гарантии даются с целью создать у покупателей доверие к себе и способствовать принятию решения о покупке. Котлер предполагает, что возможная маркетинговая реакция может включать предприимчивых розничных торговцев, которые создают в магазинах досуг с помощью кофеен, лекций, демонстраций и представлений. Они занимаются скорее
Значительная часть нового проникновения основана на новых способах охвата покупателей. Впрочем, использует ли вновь проникший на рынок участник традиционную или новую технологию, ему придется создавать покупательскую базу и поощрять покупателей к тому, чтобы сменить поставщиков. Это может занять время, так как в начальный период деятельности новой компании многие покупатели не знают о существовании нового предложения или неохотно прибегают к новому поставщику. Однако розничное предприятие должно узнать о вновь появившейся фирме как можно раньше, чтобы успеть оценить степень угрозы и разработать план действий, способных вывести конкурента из игры до того, как он закрепится на рынке. Этого можно достигнуть путем усиленной рекламно-стимулирующей деятельности, затрудняя таким образом быстрое достижение конкурентом точки безубыточности. Часто именно поэтому новым независимым магазинам так трудно начинать свою деятельность.
Конечно, к Интернет-конкурентам, как оказалось, приноровиться менее легко. Но классическая модель распространения новшеств предполагает, что существует различие в степени готовности различных групп покупателей опробовать любой новый товар (или розничное предприятие). Новаторы и раннее меньшинство, возможно, уже сейчас используют Интернет для совершения покупок, но многих людей, которые относятся к категории позднего большинства или увальней, еще придется убеждать в его преимуществах.Имея дело с уже существующими конкурентами и при появлении новых, требуется задать несколько основных вопросов:
Где и как конкурент соперничает с нашей организацией?
Влияет ли их стратегия на наши результаты?
Каковы потенциал и ресурсы конкурента?
Какие у него относительно сильные и слабые стороны?
Как нам следует отреагировать на этого конкурента?
На первые два вопроса обычно можно ответить путем логического рассуждения, построенного на результатах внешних наблюдений; остальные аспекты деятельности конкурента требуют серьезного проникновения в суть дела. Важно, чтобы любая оценка конкурента была как можно более объективной и полной. Если организация знает как свои сильные и слабые стороны, так и достоинства и недостатки конкурента, соответствующая стратегия будет разработана на более твердых основаниях.
Внимание! Необходимо сделать предупреждение относительно сильных и слабых сторон, а также анализа SWOT в целом. Определение этих факторов является только первым шагом, SWOT - это форма анализа, простота которого обманчива; она часто используется и слишком часто используется неправильно. Анализ не должен вылиться в некритичные перечни множества данных. Он должен бать сжатым и концентрироваться только на ключевых факторах. Такими факторами будут главные отличительные признаки сильных и слабых сторон, требующие внимания именно с точки зрения конкуренции. Каждый пункт должен сопровождаться оценкой воздействия, которое этот фактор способен оказать на результаты деятельности в будущем. В конце анализа должна иметься объективная оценка конкурентоспособности предприятия, которая может быть подтверждена независимыми покупателями. Хорошо проработанный, критический SWOT-анализ станет основой успешной стратегии.
Влияние других заинтересованных сторон
Существует большое количество различных заинтересованных сторон, каждая из которых питает обоснованный интерес к деятельности конкретной розничной организации. Среди них инвесторы этой организации (акционеры, банки и частные владельцы), служащие (менеджеры и персонал), покупатели и поставщики (которые зависят от розничного предприятия в вопросе получения средств для продолжения своей деятельности) и более широкий круг общественности, на который деятельность розничного предприятия также оказывает воздействие. Обязательным условием является понимание каждым розничным предприятием того, что оно участвует в рыночных товарных отношениях с каждой заинтересованной стороной. Следует оценить и сравнить значимость конкретных отношений с каждой отдельной стороной и преимущества полного удовлетворения заинтересованной стороны. Наличие множества таких сторон может привести к возникновению противоречивых стремлений, и, следовательно, маловероятно, чтобы все заинтересованные круги были бы целиком удовлетворены, так что придется идти на определенный компромисс.
Влияние поставщиков
Было время, когда производители рассматривали розничные предприятия как пассивный канал, ведущий к конечному потребителю. Такие времена на большинстве рынков миновали, и у розничных предприятий теперь есть достаточно способов и возможностей для контроля над событиями. Однако это не отменяет влияния поставщиков, которые, с одной стороны, обеспечивают доступность существующего ассортимента товаров согласно запросам, с другой - выступают в качестве новаторов, разрабатывающих новые товары для будущего.
Большинство роз