Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? данными анализа спроса и предложения на рынке Украины.
2.3 Анализ внешней среды деятельности представительства концерна тАЬELECTROLUX" в Украине
Продукцией концерна Electrolux является бытовая техника: стиральные и посудомоечные машины, холодильники и морозильники, газовые и электрические плиты и т.п. Главной целью деятельности концерна стало изготовления высококачественного продукта. На украинском рынке концерн Electrolux представляет товары трех торговых марок: Zanussi, Electrolux, AEG (стиральные машины, холодильники, газовые и электрические плиты и т.п.). Позиционирование продукции торговых марок Electrolux и Zanussi (стиральные машины и холодильники) на украинском рынке бытовой техники 2004 г. относительно конкурентов отображен на тАЮкарте восприятиятАЭ тАЬцена/качествотАЭ (рис.2.8, 2.9). Такое положение разрешало максимально охватить целевую аудиторию, которая определялась экспертами представительства как группа потребителей со средней или выше средней заработной платой. Продукция торговой марки AEG в Украине позиционируется как высокостоимостная и высококачественная (технически высокого класса) для эксклюзивной продажи на заказ отдельных клиентов. В розничной продаже товаров марки AEG практически нет.
На украинском рынке бытовой техники в 20042005 г. г. цена и качество продукции марок Electrolux и Zanussi по большинству моделей превышали цену и качество товаров конкурентов. В Украине, как и в других странах СНГ, цена на технику концерна Electrolux считается достаточно высокой, поскольку население региона не имеет адекватной возможности ее покупать. Другая ситуация в странах Западной Европы и Северной Америки, где цену на бытовую технику концерна воспринимают как среднюю.
Рис.2.8 Фрагмент картысхемы восприятия стиральных машин концерна
Electrolux (торговые марка Zanussi, Electrolux. AEG) на украинском рынке бытовой техники относительно главных конкурентов.
Рис.2.9 Фрагмент картысхемы восприятия холодильников концерна Electrolux (торговые марки Zanussi и Electrolux) на украинском рынке бытовой техники относительно главных конкурентов.
Таблица 2.3
Рейтинг покупательских предпочтений по объемам покупок отдельных видов бытовой техники в 2006 году (первые 20 мест по объемам продаж каждого вида техники)
Прочность позиций и популярность продукции концерна Electrolux можно определить по показателями популярности торговых марок. Крепкое стабильное положение отражается в том, насколько марка известна и при этом пользуется спросом. Наличие проблем можно предположить в том случае, когда торговая марка хорошо известна, но не пользуется спросом у потребителя. В результате исследования уровня популярности торговых марок, которое проводилось в 2004 г. по семи основным регионам Украины, было выделено три группы:
торговые марки, которые известны потребителям по личному опыту (тАЬактивныетАЭ потребители);
торговые марки, которые известны потребителям из разных информационных источников (тАЬпассивные" потребители);
торговые марки, с которыми знакома небольшая группа потребителей (продукция компаний Miele, AEG знакома менее, чем четверть потребителей).
Оказалось, что для продукции концерна Electrolux (торговые марки Electrolux и Zanussi) процент тАЬпассивныхтАЭ потребителей существенным образом выражен 47,26 и 44,31%, соответственно. тАЬАктивных" потребителей намного меньше 13,57 и 8,38%, соответственно.
Факторы, которые влияют на выбор потребителя
Процесс выбора и купли техники осуществляется под влиянием не только объективных факторов (ценовая доступность, наличие модели в продажи, размер и т.п.), но и под влиянием личностных факторов: внутреннего состояния потребителя, его взглядов, представлений, убеждений, базируясь на которые он предоставляет преимущество той или другой марке.
Исследования 2004 г. показало, что выбор потребителя прежде всего определяют основные технические характеристики модели. Так, при купле холодильника это отметили 80,81%, стиральной машины - 87,06% потребителей.
Потребитель считает важными такие характеристики стиральных машин: компактность - 80%, максимальная загрузка белья - 73%, количество оборотов - 55%, сушка - 54%; энергопотребления - 20%, другое - 30% потребителей. Региональные расхождения мыслей потребителей по этому вопросу были незначительные.
В ходе исследования было выявлено преимущества потребителей относительно некоторых характеристик бытовой техники. Так, относительно холодильников выяснилось, что главное для потребителя размещение морозильных камер: размещению вверху предоставляют преимущество 57,25%, снизу - 28,01%, а 14,74% не смогли ответить. Относительно стиральных машин потребители выразили о способе загрузки белья: загрузке сверху предоставляют преимущество 40,28%, фронтальному 37,89%, а 21,83% не дали ответа.
2.4 Анализ конкуренции и спроса в сегментах рынка продаж бытовой техники (продукции концерна тАЬELECTROLUXтАЭ) в Украине
Ценовой анализ предлагаемых моделей бытовой техники приведен на рис. А.1 - А.11 Приложения А по модельнуго ряда техники ELECTROLUX, рекламируемых на РЖнтернетсайте российского представительства концерна [19].
Как показывает анализ данных, приведенных на рис.2.10 - 2.12, основным маркетинговым направлением деятельности зарубежных фирм на рынке Украины является большая диверсификация модельного ряда (не меньше 15 моделей одновременно) бытовых приборов по цене, при этом:
а) В сегменте холодильников (рис.2.10) концерн ELECTROLUX представлен в двух ценов