Сегментація ринку по споживачах
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є виділення більш-менш однорідних груп споживачів сегментація ринку.
1.2 Етапи та принципи сегментування
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю чотири принципи [4 с. 72].
Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі:
1)географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний (дод. 1). Як правило, для зясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється за географічним принципом [2 с. 114]. Він передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей: країна, регіон (Західний, Полісся, Південь України), область, місто, район міста, село тощо.
Розташування регіону відображає відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях. Регіон характеризується кліматом, який може бути помірно-континентальним, континентальним, субтропічним, морським (таблиця 2).
Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти.
Таблиця 2.
Критерії сегментування за географічним принципом
РегіонОбластьПриблизна чисельність населення, тис.чол.Кліматична зонаЗахідний
СхіднийЗакарпатська
Львівська
Івано Франківська
Волинська
Донецька
Луганська
Харківська
Полтавська1243
2553
1381
1036
4500
2331
2782
1 511Південна (Кримська), помірна з підвищеною кількістю опадів
Південна зі зниженою кількістю опадів
Такі можливості існують у виробників фарб, миючих засобів (з урахуванням жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри.
Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різнні перепади її протягом доби, висока вологість або навпаки сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків зниження якості або повної втрати товарного вигляду [2 c. 117].
Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок (див. дод. 1). Чисельність та густота населення показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.
Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Це і не дивно: статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково.
Регіони відрізняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа.
Різняться вони і структурою комерційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції).
Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя, типами особистості (додаток 2). Покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу незаможні, середнього достатку, достатку большого за середній, високого достатку. Суспільний клас це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються наявністю у їхніх членів споріднених цiнносних уявлень, інтересів та поведінки. Згідно американських досліджень, соціологи виділяють шість суспільних класів:
- Вищий вищого класу (1 % населення) еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.
- Нижчий вищого класу (2 %) особи вільних професій та бізнесмени, які одержують великі прибутки через свої виняткові здібності.
- Вищий середнього класу (12 %) - особи вільних професій, які роблять карєру, менеджери, бізнесмени.
- Нижчий середнього класу (30 %) службовці, дрібні підприємці, робітнича аристократія.
- Вищий нижчого класу (35 %) дрібні службовці, кваліфіковані та напівкваліфіковані робітники;
- Некваліфіковані робітники (20%) [2 с. 117].
Більш-менш стійкий звязок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок цілого ряду обставин. З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості [2 с. 118].
Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище [3 с. 126].
Крім того, певний вплив має також ступень значущості потреби людини в тому чи іншому товарі. Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби (додаток 3).
1.За стилем життя богемний, елітарний, молодіжний, спортивний. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціальності, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2 с. 119].
2.За особистими якостями амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
3.За адаптивністю споживачів до нового товару розподі?/p>