Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции
Курсовой проект - Экономика
Другие курсовые по предмету Экономика
авливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;
) помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.
Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса.
Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период).
Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.
Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект антирекламы.
Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы.
Таким образом, доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.
2.3 Роль рекламы на рынках монополистической конкуренции и оценка её возможных последствий
Выдающаяся черта олигополии - немногочисленность. Когда относительно малое число фирм господствует на рынках товаров и услуг, отрасль является олигополистической. Почему же определенные отрасли контролируются единицами компаний? Ситуация обусловлена, в немалой степени, существованием барьеров для вступления множеству операторов в ту или иную отрасль.
Владение лицензиями и контроль над стратегическим сырьем необходимы в высокотехнологичных отраслях (яркий пример - российский рынок телекоммуникаций), в сфере производства полуфабрикатов промышленного назначения (сталь, алюминий) и, конечно же, в топливно-энергетическом комплексе. Но не менее существенным экономическим барьером для вступления в отрасль могут быть огромные расходы на рекламу, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса.
Олигополистические черты приобретают и отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию.
Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.
Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать:
) в качестве барьера для вхождения в отрасль;
) как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;
) в качестве экономического инструмента в контексте теории общественного выбора.
Реклама как барьер для вступления в отрасль
Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году, несложно заметить большую восьмерку крупнейших российских рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ)
Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют сверстанный маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC). Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В ?/p>