Рекламные службы как объект автоматизации
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?ения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара V, являющегося конкурентом-маркой товара 2, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару 2. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару 2; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.
Таким образом, информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.
Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.
Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга. Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы (6).
Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент.
Особенность рекламной деятельности в том, что она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации. Неопределенность приводит к тому, что последствия этих решений для рекламодателя априорно оценить затруднительно. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. Так как обычно затраты на рекламу весьма значительны, то использование на практике метода проб и ошибок чревато существенными финансовыми потерями рекламодателя. Основой управления риском и выработки рациональных, а в отдельных ситуациях и оптимальных решений, служит предварительное моделирование рекламной кампании с оценкой необходимых показателей. Такой подход, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), гарантирует ограничение риска рекламодателя. Однако для его реализации необходимо иметь соответствующие методические разработки, а также программные средства, их реализующие, которые составляют основу данного бизнес-решения.
1.3. Предпосылки автоматизации рекламных служб
В современных условиях важную роль в производственном процессе рекламных служб стало играть информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Передача информации и взаимный обмен информацией между всеми подразделениями любого современного предприятия, и рекламных служб в том числе, осуществляются на базе современной электронно-вычислительной техники и других технических средствах связи.
Любая организация обрабатывает информацию для выработки двух видов продукции: информации (данных, документов, речевой информации) и решений (оперативных и стратегических). Организация получает начальную (входящую) информацию в различных видах: документы, доставляющие информацию в виде слов и цифр; речевая информация по телефону; данные от ЭВМ, часто в электронной форме. Конечная (исходящая) информация вырабатывается в таких же видах.
Производственный цикл организации может включать перекомпоновку информации, объединение данной информации с другой, накопление информации.
По точности и достоверности к информации предъявляются определенные требования. А именно, правильный отбор первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений.
Основными принципами и целями внутрифирменной системы информации, как отмечает Ахаян Р. с соавторами (26), являются: 1)Определение требований к содержанию информации и ее характеру в зависимости от целенаправленности; 2) Выработка системы хранения, использования и предоставления информации в централизованном и децентрализованном управлении; 3) Определение потребностей в технических средствах (в том числе, в компьютерной технике) в компании в целом; 4) Разработка программного обеспечения, создание и использование банков данных; 5) Автоматизированная обработка и выдача текстовой информации.
Анализ деятельности рекламной службы позволяет, как отмечают авторы брошюры "Информация и риск в маркетинге" (2), классифицировать задачи, ею решаемые. А именно.
Наиболее простые задачи образуют класс полностью формализованных (или хорошо структурированных) процедур, выполнение которых, кроме затрат времени, трудностей для исполнителей не представляет. Эти задачи легко стандартизируются и программируются. К таким задачам относятся: учет и контроль, оформление документов, их тиражирование, рассылка и т.п.