Реклама как фактор формирования рыночной власти
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ссе более 1 млн. рублей. Это такие фирмы как Партия, Вист, Самос и другие.
. Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Редкий потребитель, например, выберет сам правильно сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке.
2. Реклама носит информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.
3. Она способствует формированию новых потребностей. Вспомним
популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе, а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама?
4. Реклама создает дифференциацию продукта там, где действительной разницы между ними нет. На рынке товаров многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.
Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. - примеры дифференцированной продукции. Дифференциация создает для фирмы не только преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить изысканный аромат духов или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.
Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару
.1 Понятие, классификация и функции рекламы
Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:
Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),
Где Qd - величина спроса на некий товар- цена товара- доходы потребителей- цена товаров заменителей- цены дополняющих товаров- вкусы и предпочтения потребителей- количество покупателей на рынке- покупательские ожидания
Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса (см. рис. 1.1).
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.
Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q1до Q2.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС1 до АС2.
Рис. 1.1 - Влияние рекламы на величину спроса
Рис. 1.2 - Влияние рекламы на средние издержки
Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие типы рекламы:
Первоначальная реклама (цель: ознакомление заранее установленного круга возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги.
Конкурентная реклама (цель: выделение рекламируемого товара из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, и убеждение покупателя купить именно этот товар.
Сохранная реклама (цель: поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. ?/p>